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再见了 1号店

沉寂多年的1号店,以再出发的姿态再度出现在人们的视野。

7月1日,已经隶属京东旗下的电商购物平台1号店启动全新版本灰度测试,并更名为“1号会员店”。

这一消息业内早已知悉:此前,京东零售集团CEO徐雷曾在一季度财报电话会议上透露,京东计划在二季度末将原来的“1号店”转型为“1号会员店”,针对高线市场的中高端人群推出精选商品的付费会员服务。

此时,京东PLUS、天猫88VIP,苏宁Super会员店等模式已经平稳运营了2年多,入局已经晚了的1号会员店,还能掀起什么风浪?

不管怎么说,1号会员店的登场,宣告了“1号店”这个有12年历史的中国电商品牌,彻底与我们告别。

1号店是中国商超电商领域的“先行者”,没有之一。

成立于2008年的1号店,由曾任戴尔全球采购副总裁、亚马逊全球供应链副总裁的于刚博士与搭档刘峻岭联合创建。1号店的定位是“基于B2C模式的网上超市”,也是国内最早进军电子商务的企业之一。

成立之初的1号店,专注线上超市B2C电商业务。尤其在日常刚需领域,网上超市的概念为消费者营造了非常便利的线上购物环境,使1号店迅速成长。

2008年,1号店即实现了417万元的销售额;2009年则达到了4600万元,增幅超过10倍;到2011年,1号店的销售额已经高达27.2亿元。短短数年间,1号店以“三级跳”的形式,成长为超市电商领域毫无争议的头部企业。

但辉煌之后,谁也未曾想到,1号店从云端跌落的速度会如此之快。

B2C电商,尤其是垂直快消品类天然具有重投入属性,还让1号店即便走在高速发展的快车道上,依然始终面临着资金链断裂的危险。

2010年,烧钱无数的1号店面临资金链断裂的危险,市场份额也没有显著提升,急需外部输血才能维持。

于是就有了后来9年间,1号店“三易其主”的故事。

2010年5月,中国平安注资8000万元,取得1号店80%股权。

但仅过了一年,中国平安就将1号店17.7%股权作价4.5亿元转让给了沃尔玛。次年,沃尔玛将股权增持至51%,成为大股东。

虽然作为主打快消品零售的电商平台,1号店运营过程中始终有“流量难、话题弱、低毛利、配送成本高”等劣势。资本方必须不断为1号店输血,才能维持其正常发展。

也正是因为如此,1号店被中国平安“无情抛弃”,但1号店的优势还是帮助其获得了飞速发展。创立仅3年,1号店的销售额就增长了652倍。

现在回过头看,1号店能够飞速发展的核心因素,在于其系统的可扩性——能够容纳各种商业模式,可以产生非常好的顾客体验。选择快消品作为主营业务,也使其盈利模式具有可复制、可持续、可发展的特点。

这种可持续性包括几个方面:首先是平台,1号店的平台能够支撑其业务模式不断更新;其次是产品,1号店主营的快消品种类多达数十万种,产品品类非常丰富;最后是通过打造仓储物流实现点面布局,成为1号店高速扩张的基石。

此外,1号店也把客户体验和上游供应商的价值放在非常重要的位置。这些方面的建设确保了消费者的购买频率和客户的忠诚度。

但遗憾的是,1号店没有把自身的优势转化为胜势。

第二次易主,1号店成为世界500强企业沃尔玛在电商领域的重要棋子。

作为国际零售业巨头,沃尔玛掌握着全球最大及最有效率的供应链。收购1号店的行为,可看做是沃尔玛准备进一步开拓中国市场的举动。

背靠沃尔玛这棵实力雄厚的大树,1号店在2013年的交易额达到了115.4亿元。

但谁也没想到,这就是1号店的巅峰了。

2015年,1号店董事长于刚博士对外披露了2014年1号店的“年报”,并未提及销售额及盈亏状况,只宣称了如“拥有注册用户接近9000万,其中移动注册用户超过3600万,订单占比超过40%”、“在互联网金融、互联网医药、海购、O2O、创意营销和大数据应用方面均有很大突破”等1号店在2014年取得的成绩。

事实上当年1号店创始团队和沃尔玛的关系已经非常紧张。

刚一接手,沃尔玛方面就对1号店的财务、人事等职能部门人员进行了全盘“清洗”,更对1号店管理层在业绩考核指标、厂商管理、商品毛利以及市场推广方面提出了全新要求:1号店须全方位接受沃尔玛大卖场式的业绩考核。

但1号店创始团队不能接受沃尔玛的全面调整。更何况沃尔玛换将的步伐的确迈得太快——原1号店董事长于刚博士和CEO刘峻岭被沃尔玛安排作为荣誉董事长和战略管理顾问,以“确保平稳过渡”,具体事务则由沃尔玛总部王路接手,沃尔玛高管Roger和Daisy则作为临时领导和协调人,接管了于刚和刘峻岭的所有职权。

简单说就是,创业多年,一朝出局。

内耗极大伤害了1号店,随着创始团队高管的陆续离职,1号店从此几乎消失在人们的视野里。

直到2016年,京东出资14.35亿美元,正式从沃尔玛手中收购1号店。

但第三次易主,1号店已经不是当初的那个1号店了。百度百科上1号店的大事记更新停留在了2017年10月,从那以后直到京东宣布1号店更名“1号会员店”,1号店已经消失在人们的视野中快三年了。

会员店是什么?

其实它并不是一个新概念。

会员店,原本是商超的一种形式。如果要追溯这种形式的始祖,就不得不提开市客(Costco)。

Costco是美国最大的连锁会员制仓储量贩店,成立于1976年,到2009年已经是美国第三大、全球第九大零售商。

作为会员制仓储批发俱乐部的创始者,Costco目前在全球七个国家设有超过500家的分店。2019年,Costco在上海开设了中国大陆境内的第一家分店。

此外,成立于1983年的山姆会员店也在中国市场获得了巨大的成功。其首家店铺于1996年在深圳开业,至今已有26家店铺。

数据显示,Costco商场在上海开业刚满一个月,注册会员已超20万。而深耕中国市场24年的山姆会员店,会员数已经突破280万,核心会员续费率超80%。

线下的成功能否搬到线上?

京东早在2016年初就开始了会员制电商方面的探索。当年,京东推出了国内电商领域第一个电商付费会员体系——京东PLUS会员。到2018年,京东PLUS会员数已经突破千万,并上线生活特权,以期实现消费者的全场景覆盖。

不过,会员制电商发展到今日,也面临一个亟待解决的问题——如何在存量之争中取得突破?因此,多家电商都在试图通过跨界合作挖掘存量空间。

如“天猫88VIP”。其门槛并不高,只要淘气值满1000就可成为会员,并享受优酷会员、虾米音乐会员、饿了么会员和淘票票会员等特权。此外,会员还可在天猫超市、天猫国际、和288家大牌店享受9.5折优惠,都是非常生活化且实用的会员福利功能。

88VIP购买快消品的折扣还不错

苏宁也在会员制电商进行了积极布局:今年618期间,苏宁易购整合苏宁超市、苏宁国际、苏宁金融、PP视频、PP体育等资源,上线Super会员店,同步推出针对Super会员的多种权益,探索电商付费会员的更多玩法。

与天猫、苏宁针锋相对的京东,在今年1月推出了“JDP计划”,联合平台、品牌及线下商家等共同打造付费会员生态。对此京东方面表示,2020年集团将投入100亿专项资源用以支持该计划,并将与200家品牌达成合作。

据京东官方公布的数据显示,截至今年5月底,京东PLUS会员享有的生活特权已新增超100个异业品牌,涵盖餐饮、教育、出行、酒店、影院等多个行业,有超600万PLUS会员领取了线下特权。

2020年初,京东集团副总裁韩瑞曾对外表示,PLUS会员数量接近1600万,据京东公布的数据显示,今年618期间,PLUS会员成交额同比增长超过120%。

因此,在新时代的存量市场争夺战中,京东的主阵地毫无疑问仍是PLUS会员。

那么“1号会员店”的意义何在?

近几年,阿里、京东、苏宁等电商纷纷将目光瞄准了用户广阔的下沉市场,并通过“拼购”、“特价版”等产品满足和激发下沉市场用户的消费需求。

而对于平台原本拥有的一二线城市用户,电商平台则选择通过付费会员服务,增加平台与消费者之间的黏性,促进消费者在平台的复购。

从京东公布的相关数据我们可以得知,今年618期间,新安装京东App的用户中,近68%的用户来自三线及以下城市。在25-40岁的核心用户群体中,25岁以下群体占比为19%,40岁以上群体占比为31%。

此外,京东旗下社交电商平台“京喜”,在今年618期间新用户增长环比超过100%,新用户中有70%来自3线及以下城市。

上述数据说明,京东在下沉市场已经取得了一定的市占率。未来,京东应该更为积极地布局“服务一二线城市中高端用户”。

京东集团首席战略官廖建文曾对媒体表示:“消费趋势未来会分成两级,一块是下沉,围绕品质;还有一块,尤其很大可能会走到品类和品格。”

从1号会员店的定位看,其就是京东在打造“品类和品格”领域的全新尝试。

山姆会员店中国电子商务及市场部高级副总裁陈志宇曾提出:“会员制的核心是要有清晰的目标,提供最能满足会员需求的商品、服务和权益……将全球最好的商品带给会员,这是我们的重要差异化,也是为会员提供核心价值的利器。”

要做好会员制电商,必须在供应链上实力足够强大,才能在会员制商超领域不被议价权辖制所阻碍。

而供应链,恰恰是京东一直以来的优势所在。

总的来说,京东将1号店打造成为面向高端的付费会员店,一方面是希望打破流量天花板,让用户、客单价等核心数据有更为广阔的成长空间。一方面也是为开辟新业态,让京东在智能化、供应链建设等方面的努力获得一个展示平台。

所以除了服务中高端消费者以实现盈利,1号会员店也是京东“秀肌肉”的重要舞台。

1号店再度出发,人们或许会问,创始人于刚去了哪里?

2015年离开1号店后,于刚创办了“1药网”。2018年,“1药网”成功在美国纳斯达克上市,彼时于刚已年近60。

这位康奈尔大学物理学硕士、沃顿商学院博士将他离开1号店后满怀的热情投向了“1药网”。如今,“1药网”已经发展成为拥有B2C医药平台“1药网”、互联网医院平台“1诊”及B2B医药平台“1药城”三大业务板块的111集团,也是目前中国最大的线上线下一体化医药健康平台之一。

和1号店一样,于刚也再出发了。只是,他对“1”的情怀,似乎一直都在。

注:文/糯米超人,公众号:派代网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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