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腾讯投资 阿里开店 Tims咖啡要怎样入乡随俗

阿里巴巴西溪园区,一辆红色咖啡车停在园区中央。即便园区内有包括星巴克和costa在内的至少6家咖啡馆,但这辆咖啡车前依然排满长龙,平均等待时间超过15分钟。

这是不久前刚接受腾讯投资的Tim Hortons咖啡,在阿里开的快闪店。

不难看出,这家1964年诞生在加拿大的咖啡品牌,很善于在中国市场用互联网为自己造势。相比起星巴克用20年实现的数字化进程,Tims一入华就踩在了互联网的风口上。

从2019年2月,上海首店开业,Tims用1年半的时间在国内开出了50多家店。其野心更大:目标是10年开出1500家以上新店。

这与其背后的“豪华”团队不无关系:腾讯提供资金和数字化能力,汉堡王中国的资方美国笛卡尔为其提供资金,以及汉堡王中国的母公司土耳其TFI公司负责运营。

但它面对的环境比在“老家”复杂得多,星巴克在华深耕20余年建立了完备的数字化运营体系,瑞幸、三顿半等互联网咖啡占据了碎片化场景,便利店咖啡抢占了性价比需求,%Arabica、皮爷(Peet’s)等精品咖啡也在瓜分市场。

那么,本土化的小红杯又将讲出怎样的故事?

1、Tims咖啡的入乡随俗

来到中国,意味着一家老牌咖啡店的新创业。

1964年,加拿大明星冰球运动员Tim Hortons开了这家同名咖啡店,截至目前全球有4800多家门店,有4000多家分布在加拿大。当地市场占有率达60%以上,星巴克仅占约7%,说它是加拿大的“民族之光”丝毫不过。

“在我们的团队里没有一张老外面孔。”在FBIF食品大会上,Tim Hortons中国首席市场官何滨在接受「电商在线」采访时说。

在何滨看来,进入中国市场,Tims的优势在于团队完全本土化。这只年轻化的团队既有来自传统连锁公司,也有从互联网企业走出来的成员。

“为了在中国更有记忆点,我们特意起了Tims这个名字。”何滨说。

相比20年前星巴克的首次入华,所有员工还要到西雅图总部进行培训学习,Tims进入中国市场明显是打了一场有准备的仗。

从新开店铺就能明显感受到这家公司的本土化风格,每位进店消费者都会被引导用小程序注册会员,并领取优惠券,对于线上平台的着重推介非常像一家“原生”在中国的公司。并且上海地区的门店还可以在美团上买团购券,饿了么也可以下单外卖。

「电商在线」探店后发现,Tims的价格目前做到了“友商的8折”,是介于星巴克和瑞幸之间的价位。Tims的鲜萃咖啡售价在18元左右,意式咖啡(拿铁、摩卡等)的售价在27元~33元间,各种花式特调在30元左右。

“加拿大喝的话一杯合人民币是11、12元,在中国还是要贵很多。”一位加拿大留学生说道。

同时,Tims为了展现诚意,在每个城市的门店都推出了限定款饮品,比如杭州的“枫荷拿铁”、北京的“京韵澳白”。

目前来看,Tims的优惠券力度堪比瑞幸,但又比更便宜的瑞幸能多提供一个歇脚的地方,然而补贴力度能持续多久还是未知数。

在Tims的“老家”,除了咖啡,它还承包了加拿大人的一日三餐。15个大类别的咖啡和饮品、7大类别烘焙和小食品,其他衍生的多样式餐食,“卷+咖啡”是主打的模式。

换到中国市场,占据C位的是以甜甜圈和天趣球为主的小食系列。

“甜甜圈看起来很诱人,但就是太甜了。”一位排队购买的消费者对「电商在线」说。

北美这种“嗜甜”的品牌,入华后的确要面临口味的质疑,在中国这种奶茶都喝三分甜的国度,Tims主打的Double-Double甜度到底有多少受众还是未知数。

2、讲的不是瑞幸故事

披上数字外衣,成了Tims进入中国最佳的“武器”。

有分析认为Tims将是瑞幸后,最好的补位选手。不过,相比瑞幸自营会员体系的模式,Tims讲的并不是同一种故事。

何滨介绍道,Tims目前的会员体量已过百万,并与线上平台实现全面打通,从微信小程序、美团再到饿了么、支付宝,实现了全平台的数字化运营。

复盘瑞幸的失败,全盘自营的重投入模式是很大的羁绊,从开店、配送到数字化营销,瑞幸一直在让自己陷入亏损闭环,补贴之外,更是难以找到拉新渠道,在求新求快的大环境下,瑞幸的悲剧似乎难以避免。

而Tims直接站在“巨人肩膀”,是最佳的选择。

实际上,Tims的真正破圈是始于那份与腾讯的合作公告。目前来看,虽然有“腾讯撑腰”,但Tims的目的不止于此,而是中国市场完备的数字化平台。

咖啡行业专家、北京斯葵迩文化发展有限公司经理张宏对「电商在线」表示,对于新晋入华的品牌来说,拓宽线上渠道是一种必然选择。“不管在海外知名度多大,如果渠道太过于单一,客户群会受到限制。”

在加拿大,Tims咖啡的门店密集分布在加油站、机场、社区,多数是24小时营业,咖啡触手可得,即买即走。但在中国,Tims的外卖业务直接选择了与饿了么美团合作,减少自营的比重。

腾讯在茶饮品牌的合作案例中,帮助喜茶做数字化转型方面积累了一定基础。这回可以把经验迁移过来,Tims中国CEO卢永臣此前表示,目前Tims中国80%的销售来自于微信小程序。

但Tims中国的起始点是建立在小程序下单、会员体系、外卖平台等数字化动作上,背后还有来自母公司成熟的管理运营经验傍身,腾讯想要赋能升级绝非易事。

先前星巴克与阿里的合作无疑是行业可以诉说的案例。2018年8月,星巴克宣布与阿里巴巴全面合作,一个月后,星巴克便与饿了么一起推出了专星送;两个月后,与盒马推出了外送星厨。能这样快速建立起咖啡新零售场景的服务,离不开阿里整个经济体的联动优势。

在张宏看来,线上会员的打通是来自消费层面的需求推动,消费者更愿意通过手机下单、点单,因此它的饮品推荐和活动信息在线上平台的捕捉度会更好,这是越来越多咖啡品牌的选择。

何滨表示,线上平台其实包含很多触点,像抖音、小红书、知乎等内容平台,也是品牌触达消费者的重要阵地,接下来也将会在内容平台上进行产出。

3、加拿大“二房东”的中国新生意

在采访中,何滨告诉「电商在线」,Tims要做线上线下融合的品牌,其线下门店仍是根本。

从目前Tims的选址来看,大多位居繁华商圈,并且和星巴克做邻居,一红一绿的搭配,不免让人想到了肯德基与麦当劳的关系。

进入中国的时候,星巴克将“第三空间”的概念一并带了进来:这里是家和公司以外的另一个空间。消费者在这里不只是喝咖啡,还可以等人、聊天、工作、谈生意。20年后,Tims似乎在“第三空间”的设计上,更主打温暖需求,让人找回家的感觉。

何滨介绍,Tims的目标人群除了传统的商务人士之外,还有高知年轻妈妈群体,同时要坚持平价化和国民化。

“这背后是消费趋势在变化,过去这些高势能的人群,他可能需要的是更高端或偏昂贵一点的品牌去代表他们身份,但其实新中产们会追求的是好东西不一定要贵。”何滨说。

但从目前的咖啡市场来看,既要保证相对低的产品定价,又要满足选址的要求,盈利是个问题,这其实考验的是房租的议价能力。

“房东对于新品牌的接纳程度比我们想象中更高。”何滨指出,商业地产经过多年的发展,其实也很希望有新晋品牌能为商圈带来活力。

对此,张宏表示,目前线下咖啡店的租金一般占到成本的50%,按市面上价格来看,即便是星巴克也难以做到以前的免租协议,因此外来品牌即使做的再好,投资背景再大,也很难做到免租和抽流水。

“对于连锁咖啡来说,线下门店的作用更像广告位,又比单纯买一个广告牌更有效。”张宏坦言,线下满足宣传推广,而线上才是利润和收入的来源。

很有趣的一点是,在加拿大的Tims咖啡是靠着收租作为主要盈利点。凭借着强势的品牌能力,Tims通过长期承租、定死租约等方式低价获得门面,然后转租给加盟商,做个轻轻松松的收租“二房东”。

4、小红杯的市场在哪

综合来看,刚入华的Tims一直在尝试求取市场多个层面的最大公约数,同时满足自身盈利与产品性价比、第三空间打造等多向诉求。

这样的拼尽全力,与中国咖啡市场的复杂多元有很大关系。

张宏介绍,目前从盈利能力来看,星巴克依旧是咖啡行业的老大,对于中国消费者来说,价格依旧是最敏感的,以711、便利蜂为代表的便利店咖啡完全满足了性价比需求。

同时,三顿半、永璞等精品速溶咖啡的快速崛起,让本就占据市场份额第一的速溶咖啡,再拓宽了边界,并且以方便、即饮的优势,占据了更为碎片化的场景。

反观Tims咖啡,用星巴克式的空间,提供价格约18元的意式咖啡,介于便利店咖啡与精品连锁咖啡之间。价格虽有一定优势,但要做深市场渗透,还有待观察。

“这难免想起曾经的Costa,在海外的定位也是高于星巴克,但10多年下来,在中国市场已经没了声响。”一位咖啡行业内人士对「电商在线」坦言。

近2年,精品连锁咖啡入华成为风潮,起源香港、火在日本的网红咖啡%Arabica,以及来自欧洲号称“星巴克爷爷”的皮爷咖啡,都打着各自的网红标签拓展中国市场,掀起排队买咖啡的潮流。

“精品咖啡店永远存在标准化问题,咖啡师的操作会起决定性作用,所以相比便利店咖啡、星巴克这种全自动化操作的连锁咖啡店,精品咖啡店能否快速化复制一直是难以走出的问题。”张宏说。

而从Tims的开店目标来看,过于强调精品并不符合它的定位。实际上,Tims的在华之路背后,更多体现了汉堡王的野心。

2018年底,汉堡王中国的门店从85家增至1000家,相当于每天新开1家。如此的开店速度,直接指向的是IPO需求。但并没有如愿,盈利能力不够稳健,或是资本不看好的重要原因。

为了继续承载盈利和IPO梦想,与汉堡王同属RBI集团Restaurant Brands International Inc的Tims咖啡,成了最好的标的,曾任汉堡王中国CFO的卢永臣再度挑起了Tims CEO的重任。

中国的“民族之光”折戟美股,加拿大的“民族之光”又会在中国讲出怎样的故事,值得期待。

注:文/杨泥娃,公众号:电商在线,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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