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“混搭”小润发:我们能看到生鲜传奇钱大妈百果园的影子

7月15日,大润发旗下社区生鲜业态“小润发”首店正式开业营业。这家店位于南通市崇川区,营业面积600平方米,约有4000个SKU,生鲜占比60%左右,包装菜占生鲜比重50%以上。

从直观感受来看,小润发融合了社区生鲜、线上拼团、店仓一体、水果三无退货、肉菜不隔夜等多种业界流行的做法,这使得它有一种博众家之长的特质。我们在它身上能看到诸如生鲜传奇、钱大妈、百果园、谊品生鲜等生鲜赛道上主流企业的影子。

据大润发官方透露,小润发是总部多渠道多业态发展的新尝试,与盒小马共用操盘团队、共享供应链。未来该业态会以200-500平方米门店为主,不排除开放加盟。

有意思的是,小润发门头写上了“大润发mini1-00001”字样,与大润发在2020年2月透露出的mini店构想吻合。当时大润发透露称计划开出新店型大润发mini,定位社区超市,面积500至1000平方米。如今面积定位缩水,或许与业界此前议题有关,即小业态的最佳面积究竟是上千平方米还是三五百平方。

为此,《第三只眼看零售》专访大润发创新事业部总经理袁彬,以小润发首店为蓝本,解读袁彬及团队对社区生鲜的整体构想。

袁彬表示,小润发希望离消费者更近,具有较强可复制性,因此门店面积基本不会超过600平方米,才有可能拿下更多社区周边业态。而选择南通试点,也是因为南通经济发展水平较高,但尚未达到一线城市水平,属于全国范围内数量较多的城市类型,有利于小润发测试模型、进而复制。

在门店设置上,小润发线下以生鲜为主,加入熟食、早餐、标品等品类,计划从早晨6:30至晚间10:00,满足消费者一日三餐中的生、熟、半成品等采购需求;线上则会以大润发供应链为支撑,引入“飞牛拼团”,使门店兼具前置仓职能,为顾客提供“当日下单、次日自提”服务。

大润发选择此时入局社区生鲜赛道,虽然相比较永辉mini、沃尔玛社区店等业态时间较晚,但袁彬认为入局无早晚,“社区生鲜业态地域性极强,从哪个城市入局都有机会。但你要说社区生鲜能做出多大的差异化,实际上是难度很高的。所以最后比拼的还是供应链,以及意志力和长期投入的决心。”

博采“众家”生鲜概念

打造24小时生鲜周转链

进入小润发店内会发现,这家店融入了不少业界品牌的“优质构想”。例如百果园的“三无退货”、钱大妈的“不卖隔夜肉”等概念、谊品生鲜的“线上团购+社区生鲜”等玩法均有出现。这一方面显示出小润发博采众长、集中测试的发展思路,另一方面也透露出大润发对于社区生鲜业态志在必得的投入力度。

在小润发的“L”型门店中,水果、蔬菜、肉禽蛋等生鲜品类靠中央布局,部分生鲜单品二层堆头陈列在视觉上给人以丰富感;外围则依次陈列有熟食档口、日用百货、包装食品、酒水饮料、调料日杂、冷冻乳制品等品类,整体来看突出其强生鲜、全品类定位。

而根据品类特性及功能定位不同,小润发也提供了差异化卖点,并通过POP、广告牌等方式向消费者直接展示。

比如在熟食档口中,小润发希望在时间、商品等方面突出方便、快捷。因此引入了早餐品类,以此拉长消费者到店时限,增加其黏性。他们将早餐档口营业时间提早至6:30,门店则在7:00正式营业,使其兼顾顾客到店时间和整体运营节奏。

对于晚餐或午餐加菜等诉求来说,小润发也引进了外租商户,例如紫燕百味鸡、唐闸牛肉、费家扒鸡等。“这些商家或者是知名品牌,或者是南通当地特色,而且以卤味为主,目的是要在减少烹饪环节的情况下,给消费者提供更多选择。”袁彬解释称。

针对水果品类,小润发在季节时令性、本地性水果的基础上引进了榴莲、山竹、车厘子等高单价商品,吸引消费者尝鲜、降低决策成本便成为小润发诉求。其团队便借用了百果园的“三无退货”政策,允许消费者在无发票、无实物、无理由情况下退货。这使得顾客担心不好吃、不爱吃等心理预期会被稀释,更易产生购买。不过这也对小润发的商品品质提出更高要求,包括消费者引导教育也相应成为其重要命题。

袁彬告诉《第三只眼看零售》,虽然小润发借鉴了一些同行“卖点”案例,但供应链才是其核心竞争力。

例如肉菜“19:00点后打折,22:00后白送”策略为钱大妈首创,而小润发应用后便优化其供应链策略,改为当晚基地直采,凌晨配送到店,次日销售清货的节奏。这需要门店拥有较高的供应链稳定性,对订货量、损耗率等指标做到较高精确度,否则就有可能带来商品损耗或货架空置等现象。

《第三只眼看零售》了解到,小润发开业之初即执行叶菜基地直采策略,与盒小马共享供应链关系紧密。比如说盒小马此前运营数据可为小润发提供参考,二者采购量合并也有利于后者在门店数较少时向供应商获取更多议价可能。

为了缩短地域属性上的流转时长,小润发所选基地均为南通周边。基地供应商接单后即可采摘,将其送至小润发中转仓,由小润发进行分拣包装,随后统配至门店。这也是小润发店内包装菜占比50%以上的原因所在,即减少前台操作流程及损耗可能,使后台支撑力度最大化。

就以小润发开业当天为例,店内人流量极大,采用包装菜即能够减少顾客挑拣、称重、买单等时间,提高运营效率。同时,小润发生鲜有不少单品采用保鲜膜包裹等简包装形式,使商品包装成本降低,从而提升其性价比。

值得探讨的是,小润发所在商圈周边中老年客群较多,这些人也构成了小润发首店的主力消费者。对此袁斌表示,除北上广深等一线城市外,多数区域家庭是由中老年人承担买菜任务。因此在社区生鲜业态中,希望吸引更多年轻人的构想是不成立的,甚至中老年客群产生的实际购买力更强。

接入社区拼团

与大店形成组合拳

通常来说,线下门店内包装菜比例较高,大多是为企业接入线上到家业务做准备。但小润发目前则却没有引入到家渠道。袁彬对此表示,他们希望让消费者“下楼来转一转”。这实际上也为业界提出一个议题,即就社区生鲜业态来说,线上线下一体化是否属于标配?

“我们的门店开在社区旁边,消费者下楼3-5分钟即可到店,实际上是比主打一小时送达的到家业务更快。而且,小店意味着它需要在区域内呈片状密集布局,一家店可能只服务周边一两个社区,所谓到家业务辐射周边三公里的优势也相对不够明显。”袁彬表示。

因此,除了商品力之外,小润发还希望通过接入“飞牛拼团”提高消费者到店频率,弥补小店在商品数、面积等方面的客观短板。

在小润发与飞牛拼团结合过程中,二者采用“店仓一体”模式,借助大润发标品供应链优势,使社区拼团业务成为增量成本而非全量成本,也就是不需要像独立社区拼团平台那样重新建仓。甚至在其他区域中需要面向社会招募的团长角色,也可以由小润发店长兼任。

这一方面有利于小润发吸引更多价格敏感型客群、提升品牌影响力及社交属性,为未来探索更多业务提供可能。另一方面也能够突破其门店面积限制,纳入“海量”SKU,给消费者更多选择。

尤其是受到疫情影响,经济下行,类似于社区拼团、直播带货这种具有价格优势的商业模式往往具有发展潜力。而在南通这样尚未达到一线水平的区域市场中,社区团购模式对消费群体的粘合度也会更高,且空间巨大。

高鑫零售首席执行官黄明端就曾在分析师电话会议中表示,中小超、社区团购、重构大卖场将是大润发2020年的重点方向。而借助大润发中型超市、大润发mini社区店提升门店密度,也有利于大润发以“店仓一体”模式运营大润发优鲜、淘鲜达、社区团购等线上业务。

但是,大润发也表示其开店计划将以具体商圈及消费者需求等因素为参考依据,能开2万平方米大卖场的物业继续运营大卖场,有些不适合开大卖场的点将以大润发中型超市及大润发mini社区店为主。受面积、商业模式等因素影响,未来中、小型店的开店密度也将明显增大。

可以说,社区生鲜、社区团购赛道的强发展性基本得到业界公认,类似于美团、阿里、京东等互联网巨头、永辉、沃尔玛、大润发等商超龙头纷纷下场,希望能在新战场中占有一席之地。而大润发选择此时入局,从时间线排列上来看相对较晚,但也有利于其吸纳更多经验。

袁彬告诉《第三只眼看零售》,他认为以大卖场为主要业态的企业去做社区生鲜,操盘者及团队转变思路尤为关键。例如大卖场是以点状布局,强化前台及现场操作,而社区店则需要强大的后台供应链支持能力。

“这里面区别是很大的,假如说我在甘肃、陕西开一家大润发门店也能活的很好,但小店没有密度就很难成功,而做密度又要保障商业模式正确,不致于大量烧钱。我做了2年小业态,才觉得慢慢找到正确思路。而且相比较创业公司来说,大企业如何引导团队建立内部创业思路,不断持续改进、测试、优化,也是当前其发展关键。”袁彬表示。

为此,虽然小润发首店开业当天客流密集,甚至超出袁彬预期。但他依然只对门店整体打出及格分。“很多东西都需要去复盘,比如说商品组合,系统完善,装修等等各方面都要继续调整。只有调整好了,我们才会以城市为单位滚动复制。”袁彬表示。

注:文/张思遥,公众号:第三只眼看零售(ID:retailobservation),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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