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京东直播张国伟:今年就是主打开播率 POP60% 自营100%

【亿邦动力讯】据了解,京东直播618大促开场2分钟直播带货破亿。在复盘618时,京东直播负责人张国伟得出了直播趋势现象、直播强势类目、直播生态、直播间消费习惯、平台直播逻辑、直播流量这6个方面的结论。

值得注意的是,张国伟告诉亿邦动力,京东直播2020年的目标就是推动自营店铺100%开播,POP店铺开播率达到60%以上。针对新开播商家和达人,京东直播官方将在流量护航计划、直播间销售额最低收取1%扣点的扶持政策、机构达人专项补贴、品类定点定向补贴等方面予以政策支持。

亿邦动力:618京东直播复盘时,发现了哪些值得注意的现象?

张国伟:今年大促三大值得注意的方面:

1、大量商家尤其是KA商家将直播提升至空前高度,比如做24小时不间断直播;

2、京东的总裁直播组团登场,跨界同台,区别于传统的总裁个人直播;

3、京东泛娱乐直播成功案例出现,草莓音乐节、崔健郑钧演唱会等泛娱乐内容和电商深度融合。

直播正在成为商家标配和平台标配,品牌也不仅仅只是将直播定义成带货场,而更多的向营销场转变;传统的内容以及娱乐化营销正在加速下沉到电商,内容和电商正在告别传统物理性的合作,而真正发生化学反应,融合碰撞出新的营销场景和手段。

亿邦动力:从销售总额这个角度上说,哪些类目是京东直播的强势类目?从爆发速度上看,哪些类目是京东直播的“黑马”类目?

张国伟:3C家电品类是京东的强势类目,并驱动直播大盘的迅速增长。以海尔京东自营旗舰店为例,618期间千场直播近3000个小时,直播间引导成交金额同比增长500%, 海尔8大品类产品线组成4个战队大PK,且8大品类BOSS天团空降直播间,直播间迅速跻身亿元俱乐部。

京东直播黑马类目是线上生鲜。因疫情原因,线上生鲜在2020年爆发性较强,比如正大618活动期间带动直播间销售同比增长近7倍;大希地618当天销量也是占到当月20,拉升了当月的销售额。

亿邦动力:京东直播大盘中,达人直播与店铺直播的发展态势如何?

张国伟:电商平台的直播基本都是以店播为主,京东平台亦是如此。直播正在成为商家日常运营的重要工具和渠道,对平台而言,大力推进店铺全面开播可以帮助商家和平台拓展一个新的业务增量场,京东直播2020年的目标就是要推动自营店铺100%开播,POP店铺开播率达到60%以上,直播作为心智型的生态业务,必须要有规模才能凸显效应。达人直播是第二大直播形态,但京东的达人直播更多是作为商家品牌的服务商角色进入的。

电商直播是生态业务,依赖于商家生态和达人生态两个基石,并不存在更偏重哪一侧的问题,角色不同职能不同,是生态联动关系,并没有相互替代性,任何一方有偏废生态都是不健康的。但这并不意味着体现在前端就是五五分的关系,常态下达人直播占到整个直播场次的大约20%左右,因为相对于有限的达人群体而言,商家的基数更大。

亿邦动力:京东直播和淘宝直播、拼多多直播在底层逻辑上有何区别?

张国伟:直播电商的业务本质逻辑上大体相同,但各平台的模式不同也会体现在业务策略的差异,比如京东平台的自营部分可能更依赖于店铺直播和明星直播,POP部分对达人的需求会更大。

亿邦动力:从消费侧看,消费者看京东直播的需求点或行为轨迹、消费习惯等与其他直播平台是否有区别?

张国伟:1、京东直播用户的消费行为可能更偏理性,薅羊毛用户和冲动消费相对更少,比如京东直播购物的退货率相对较低,保持在个位数的水平。

2、相对于其它平台直播更依赖于粉丝量等因素,成交多基于对人(主播)和货的双重信任,京东用户对直播内容的专业度要求更高,主要取决于主播的讲解是否足够好,影响用户购物决策的核心是商品是否被表达的更好,对品牌的人格塑造是否到位等。

亿邦动力:此前有服务商和商家反馈,京东直播流量相对少一些,您如何看待这个问题?在未来,官方会从哪些方面去帮助品牌或达人获取流量,并提高流量转化率?

张国伟:流量少是相对而言的,每个平台的用户基数和画像都各不相同,主要还是看转化效率。

作为核心战略业务,京东直播在场景建设上正在拉通平台和生态的资源,打通线上和线下,联动站内和站外,做全场景、全渠道的拓展,同时不断升级分发模型和能力提升转化率。此外,新开播商家和达人的流量护航计划、直播间销售额最低收取1%扣点的扶持政策、机构达人专项补贴、品类定点定向补贴等一系列平台引领政策,也在帮助商家品牌和机构达人搭建更友好更有利的直播场景。

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