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到家服务 如何开启连锁零售商的二次增长?

突如其来的疫情,连锁商超线上到家业务迎来突破,对于大型连锁零售商而言,多年的线上化、数字化探索在关键时刻迎来“实战考验”,对于大多数中小型连锁零售商而言,疫情是催化剂,推动了数字化转型。

围绕到家业务,中小型连锁零售商目前所面临的困境,亿欧尝试梳理了目前到家业务探索演变以及模式探索。同时,借助到家业务的成功案例,并分析到家业务背后所涉及的数字化变革以及数字化零售服务商的优势,为中小型连锁零售商的数字化转型提供借鉴经验。

以下是《利用数字化技术,助力到家业务跨越“第二曲线”》研究报告的主要内容:

疫情影响下连锁零售商“危与机”

2020年1月份以来爆发的全球性疫情,给零售行业增长前景带来巨大的挑战和不确定性。疫情期间,随着到店客流的急剧下降以及部分零售门店的暂时关闭,对零售行业产生较大影响的同时,消费者对电商和到家配送服务的需求急剧爆发,尤其是生鲜品类。Questmobile数据显示,2020年春节期间生鲜电商日均活跃用户同比增长了91%。

在疫情期间,民生类需求大涨,消费的出口集中由商超零售承担,客观上基于短半径的到家业务需求激增。其中以到家服务为主的生活服务平台及电商受益,连锁零售商没有开展线上业务则受影响。

亿欧认为,随着消费者行为的改变,线上购物习惯的养成,到家业务会逐渐成为连锁零售企业的业务标配。

如果说推动到家业务爆发的牵引力来自消费者需求,而引爆需求的另外另外一支推动力则是来自于国内零售企业多年来的数字化转型的探索。

在推动到家业务的发展的两支“力量”分别来自传统零售企业和互联网零售企业:中国传统流通商贸领域的主力军——连锁零售企业,或借助自身技术平台或采购技术系统,在新兴业务领域纷纷布局,抢占发展先机。

与此同时,以阿里系、京东系为代表的互联网企业不断向行业赋能,纷纷布局,掀起了到家业务的浪潮。

零售服务商如何赋能零售商?

发展到家业务有赖于零售数字化基础设施建设,从线上流量的精细化运营到场景的数字化转型,再到供应链优化和到家业务履约的完成,数字化基础贯穿了业务闭环的方方面面。

亿欧根据访谈发现,到家业务的本身是一种服务,影响连锁零售开展到家业务的核心要素有五点:流量、场景、供应链、履约和数据。

流量:流量是消费者对平台的认可度,搭建线上入口难度较小,但流量获取以及提升客户粘性是难点。

场景:场景是消费者入口,良好的场景体验是基础,传统企业搭建线上优质场景往往需要时间的磨合、迭代。

供应链:供应链效率决定了成本控制,实体零售龙头具备先发优势,初创企业的供应链建设为渐进的过程。

履约:履约的过程产生额外成本,大型连锁商超有资金有实力可以自建配送队伍,中小型连锁零售自建配送不经济。

数据:数据是数字化的资产,商品信息、用户画像都是建立在数据基础之上。

对于消费者而言,评价到家服务质量好坏是从两个角度出发,一是服务的质量,二是服务的效率:到家业务的数字化运营直接影响了到家业务的服务质量,而履约中心则是决定到家业务“效率”的关键。

线上的运营包括了商品、会员、营销三方面的内容,其中会员数字化:数据是信息的载体,消费者的购物行为量化沉淀为企业数字资产的过程。

以众包模式为主的履约服务,对全渠道订单完成按单拣货、合单拣货、拆分拣货、订单合流等操作,同时,还能支持多种履约方案,根据门店大小、单量、人员等适配最优的履约方案。

疫情期间,多点联合物美超市、武汉中百、重庆百货、银川新百等多家头部商超企业,快速推出“无接触式”社区抗疫提货站新模式,在消费安全性提高的同时降低了配送成本。截至4月初,多点和合作商超已经在全国建立了6000多个提货站,北京地区3000多个,其中夫妻店、早餐店、水站、洗衣店等社区小店改建的站点占比超过一半,疫情结束后这个商业模式还可以持续运转。

海鼎作为零售服务商,帮助联华线上全渠道的数据打通,联华鲸选APP主要是采用线上下单、骑手配送的形式,受疫情影响,运力紧张的情况下上线社群到家模式——基于社群的定时定点配送业务。

连锁零售商:如何开展到家业务?

从到家业务的不同模式来看,连锁零售商的仓店一体化运营相较于纯线上模式的资产周转率更加高效。根据调研数据显示,商超业态能够维持很少的线上订单数的情况下就能够保持资产周转率不变,所以,到家业务未来一定趋向于仓店一体。

其次,与到店相比,到家会额外支出部分,主要由两部分成本组成:线上营销成本和履约过程产生的费用。线上营销费用主要用于拉新和提高用户粘性,自建平台引流成本高,对于资金不够充裕的企业来说,可以从三方平台合作入手。

此外,忽略基础设施和技术开发投入等成本,订单量的履约成本由包装费和骑手薪资及平台佣金有关,2019年美团财报数据显示,平台佣金占比12.6%,可以作为行业参考。

据被调研零售企业反馈,目前零售企业线上业务营收占比在8%-20%,趋于常态化后“到家”营收或控制在20%内相对合理。

连锁零售企业的到家业务发展不是一蹴而就的,而是一个不断推进的过程,诸如天虹数字化推进数年之后,在疫情危机当中抓住了增长红利。

百果园很早就意识到线上线下一体化经营是未来零售发展的主流,百果园的线上和线下业务融合,实现电商和实体店商的互相导流,形成全渠道资源共享。

在疫情期间,多数门店被迫关门,营业额同比大降,然而百果园的在线订单暴增,逆势增长,这一成绩有赖于百果园在过去四年数字化建设的不断积累。

结语

连锁零售企业发展到家业务是一个不断推进的过程,有资金有实力的企业可以逐步探索,对于中小型连锁零售企业来说,平台入驻和众包平台配送还是起步阶段,随着需求增大,越来越多企业方会选择数字化服务商合作。部分零售企业在这次疫情中获得了机会红利,如何把暂时红利扎根下来固化为企业的盈利能力,有赖于企业数字化能力。

注:文/曹玥,网站:亿欧网(ID:www.iyiou.com),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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