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后疫情时代 线下渠道构建新阶段消费场域 场景分化是机遇

2020年的中国零售业,如果用一个词来形容,可以叫冷热不均。一些门店因为疫情,销售额出现了断崖式下跌,也有一些门店的销售额在疫情期间出现了脉冲式爆发。

2020年,零售行业第一次在全球范围内成为重大灾难中的救治基础设施。

疫情期间,所有零售行业,尤其是商超、农贸市场及一些生鲜品类的供应商都在做“三保”工作:保供应、保产品、保价格。

全国范围内的零售商龙头,几乎每一家店都接到过政府的约谈,要求他们不能涨价,不能缺货,不能出现产品质量问题。

所以,零售企业在这次疫情中承受的压力,不仅仅是来自于经营业绩,更多是来自于媒体公方面。

渠道不同天,表现差异明显

近年来各类渠道的表现差异较为明显,呈现渠道不同天现象。即使不考虑一季度疫情影响,线下渠道今年来的收入表现依旧偏弱。

大卖场在过去二十年享受了一波增长红利,无论外资的沃尔玛家乐福麦德龙、还是台资的大润发,都交出了持续多年的亮眼业绩。

街边店是三线及以下城市的常见渠道形态。

购物中心是现阶段线下渠道中表现最好,未来最具发展潜力的业态。

线上电商因履约速度、商品质量及服务水平的持续改善等因素,线上销售增长显著高于线下渠道,目前维持了每年15%左右的增速,网上实物消费额已经占到了社消总额的20%,且仍有成长空间。

疫情加速消费场景分化,到家业务、直播带货推进速度加快

受疫情影响,线下消费尤其可选类受到较大冲击。滞留在家的消费者们纷纷选择通过到家业务或直播购物等线上场景进行消费。

到家业务:疫情推动获客,品类及服务保障留客

1)疫情期间到家业务成长迅速

疫情期间各地超市公司肩负保供任务,在维持货源充足前提下通过到家业务满足居民日常饮食购物需求,线上业务单量及销售额实现飞跃式增长。

随着疫情逐步得到控制,渠道线下客流开始恢复,到家业务销售占比也有所下降,到家业务面临一定顾客留存考验,光大证券分析师认为龙头零售公司较优秀的线下供应链能力及服务水平是后疫情时期客户留存的保障。

2)生鲜电商用户快速增长,三大难题下前景依旧存疑

生鲜电商用户数量的爆发,为后续经营及融资也提供了条件,已具备一定规模的每日优鲜和叮咚买菜在2020年都获得了新一轮融资,而聚焦社区团购的十荟团、冷冻B2B平台冻品到家等也在2020年收获了A+轮融资。

疫情带来的客流增长及其后的融资恢复虽然缓解了生鲜电商的燃眉之急,但未改变生鲜电商所面对的营运挑战。

3)线下渠道布局到家业务补足获客短板,可选到家面临机遇

我们在2020年年度策略中就探讨过线下场景店与线上前置仓的优劣,场景店相较前置仓的优势主要体现在:

1)SKU更加丰富,场景店可配置生鲜、鲜食、包装标品等品类,且SKU可以和周边大店相联动。

2)具备吸引到店流量能力。

3)可提供自提服务降低配送成本。

对于线下渠道商而言,由于已具备供应商资源及相对成熟的门店SKU体系,开展到家业务的主要阻碍在于最后一公里物流成本及自建平台获客成本。

时至今日,通过接入第三方平台对获客、履约提供支持,辅以低比例或零比例线上自营,已成为线下渠道商布局含到家业务在内的线上业务的共识。

通过第三方平台补足获客短板并降低相关成本后,线下渠道商可充分发挥自己原有的SKU管理优势及供应链优势,与线上到家业务结合,带来三方面利好:

1)经营上实现吸引新客、巩固老客、推动生鲜销售降低潜在损耗率、消化标品库存;

2)管理上通过到家业务落地门店,实现销售与供应链管理的进一步数字化,完善用户画像,指导销售与供应链系统的定制化精细化;

3)品牌力上增强线下渠道的品牌露出,中长期看对强化品牌护城河有正面作用,同时也对渠道商在售前售后环节与顾客的有效交互提出了更高要求。

疫情推动了线上获客,但零售企业获客的核心能力仍在于能否满足消费者需求。

到家业务的发展迎合了消费者习惯,预计未来将成为到店业务的有效补充。

直播带货:电商、短视频APP为现阶段主要媒介

作为线上营销的重要媒介,直播带货在2016年就获得了消费者与电商平台的关注。

疫情期间线上比重的增强使直播带货的关注度与成长速度进一步加速。

目前短视频APP如抖音、快手、B站以及电商平台如淘宝、京东都加码了直播业务。

天眼查数据显示,抖音是一款音乐创意短视频社交软件,是一个专注年轻人的15秒音乐短视频社区。

用户可以通过这款软件选择歌曲,拍摄15秒的音乐短视频,形成自己的作品。

此App已在Android各大应用商店和APP Store均有上线。隶属于北京微播视界科技有限公司。

此外微博、微信等社交软件以自身拥有的庞大用户群和较长的用户使用时间为培育土壤,也布局了直播业务。

和传统渠道相同,直播带货得以高速成长的主要驱动力依然是物美价廉。

而在阻碍消费者通过直播带货的因素中,质量及售后占比较高。

线下渠道商也嗅到了直播业务背后的品牌露出机会,目前已有众多渠道商展开直播业务,主要通过微信小程序,主播主要分为明星、线下导购两大类,且不乏公司高管亲自下场参与。

三类带货主播中,商场导购是线下渠道的独有特色与优势。

线下导购走入直播间,对于线下渠道而言减少了额外招聘及对应的人工相关费用,是提升人效、节约成本的高性价比之选。

而公司高管参与直播,更多体现了直播的营销宣传作用。明星高管的知名度对于直播平台而言是较好的流量来源,为达到销售效果平台还会给予一定程度上的流量支持,甚至对商品的价格补贴。

线下渠道构建新阶段消费“场”域,把握场景分化机遇

聚焦人货领域特色,构建新阶段消费“场”域

与电商及品牌商相比,线下渠道的线上业务存在布局时间晚、销售规模小的劣势。

光大证券分析师认为更适合渠道的战略选择是立足本地生活,将到家、直播带货等线上性质业务作为新时代渠道变革的工具,以为客户提供优质便利服务为目的,将直播视为与品牌方联动的销售宣传活动,在消费者心中建立线下渠道=高质优价消费场域的形象,把握场景分化趋势下新场景的机遇。

各省市利好政策频出,题材性机会加速反弹进程

随着全国范围内疫情逐步受到控制,部分省市纷纷展开了促进消费的政策与活动。

各地推出的促消费政策,一方面响应了全国两会提出的扩大内需战略,另一方面也体现了地方政府在疫情逐步受到控制的情况下对消费信心能够迅速回暖的期望。

业内人士曾表示,这次疫情就像一瓶卸妆水一样,领先企业和落后企业之间已经形成一个巨大的数字鸿沟。

一些金融脆弱的企业,出现了断货、缺货、价格异常而导致销售额出现断崖式下跌,但一些经营韧性强、供应链准备充足的企业,在这次疫情中出现了一个爆发式增长。

中国的零售企业,最大的问题在于把大量的资源浪费在了门店端,比如做新零售的人脸识别、无人货柜扫码交付等。

当然,这是引来了一部分流量,但后台的订单进来之后,如何保证后面的供应量,如何做好客户留存?这一点实际上没有解决好。

有一个客户和我交流,他是华东地区的零售龙头,他说,互联网企业龙头企业给我300万流量,我现在不敢接,因为为怕承接不了。

因此,在这里我建议所有零售企业要回归零售的本质,零售的本质是什么?就是把最好的商品以最低的成本,以最快的速度交付到消费者手中,并且提供最好的服务。

注:文/庄帅,网站:品途商业评论(ID:www.pintu360.com),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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