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5年150亿美金,Netflix如何成为全球原创电影新豪强?

本文由壹娱观察和澎湃新闻·有数工作室联合出品,作者:杜威,数据:章靛,设计:张婧冉,头图来源:《爱尔兰人》

2020年,一个以大写字母“N”跳动为原创标志的制片商,很有可能成为今年最成功的电影公司。

随着《信条》《花木兰》频繁跳档,以AMC为首的美国传统影院决定再次延后复工时间。同时美国疫情确诊病例已超过300万,原本计划6月12日全面复工的好莱坞再度濒临崩溃。全球传统电影产业仍处于绝境之中。

疫情前,以《野性的呼唤》为首的好莱坞大片遭遇口碑崩塌,随后疫情中,以《魔发精灵2》为代表性的院线电影转网自救,但口碑不尽人意,在这阶段,北美乃至全球地区庞大的观影诉求被Netflix给“拿走”了,Netflix原创电影顺势成为最吸睛的内容。

2020年上半年,Netflix已累计播出超过40部原创电影,遥遥领先所有的流媒体和电影厂商。

其中,《真心半解》暂列国内豆瓣北美年度评分最高的作品,《誓血五人组》则在美引起轰动,被评为Netflix最佳原创之一。两者还是上半年最具奥斯卡光环的影片。

▲  《誓血五人组》剧照

同时6月初,Netflix收购了好莱坞最历史悠久的埃及剧院,被北美业界视为其正式开拓实体影院市场的标志。另受疫情影响,奥斯卡新规参赛影片不用大规模在影院上映,这也给流媒体电影带来最大优势。

相较于传统厂商们今年电影的上映数量,Netflix具备庞大的内容优势,而以《誓血五人组》为代表的精品内容,让Netflix垂涎已久的奥斯卡“最佳影片”小金人近在眼前。

从《无境之兽》的管中窥豹到《爱尔兰人》的驰骋国际。从“北美网大生产者”成长为“全球顶级片商”,Netflix原创电影使用了五年时间,这背后是超过150亿美元资金以及240部作品的尝试。

然而,Netflix原创电影行至第五个年头,也迎来了创作瓶颈期。不走顶级商业大制作,而将目光更多地聚焦在北美头部的文艺内容,这个打法还能给全球观众带来怎样的期待?

在2020年全球电影复苏前,是时候复盘一下Netflix五年的原创电影之路了。

Netflix五年的原创电影之路  

先来明确下,Netflix原创电影的生产模式,分为参与投资、购买整体版权两种,前者Netflix深度参与其中,后者则买下全球发行权。

而播出方式,第一种仅在Netflix上播放的流媒体电影,大部分原创电影都是这个播出形式。第二种,个别项目是院线和Netflix同时上映,如《卧虎藏龙2》《无境之兽》等,但几乎被传统院线排挤在外。还有就是为了参加国际奖项,“不得已”必先在院线上映之后登陆流媒体平台,如《爱尔兰人》《婚姻故事》等。

“Netflix把自己的未来和资金都押在了高质量的原创内容上”。这是2017年前后业界共识。

Netflix的原创电影与较早开启的原创剧集思路类似,通过不断加大资金投入,全方位尝试各种题材,敞开各种合作模式,与全球不同类型导演合作,在搭建大量中等体量影片、丰富自己庞大内容库同时,再聚焦在几部头部精品上,已期破圈从而“对抗”传统影业。

绕开2015年的两部开山之作,2016年Netflix真正开始小试牛刀,斥资3亿美元打造了18部原创电影,却未有任何建树,作品被业界戏称为“美版网大”,最热门项目是《卧虎藏龙2》。

失意的Netflix却疯狂地加大投入,2017年斥资89亿美元用于内容生产,其中拿出近15亿元美元打造了40部原创电影,依然未有爆款作品产出。《死亡笔记》《光亮》等多部超过5000万美元的投资项目虽备受关注,却全部陷入负面口碑危机。奉俊昊《玉子》等国际作品也未能斩获大奖。

▲  《玉子》剧照

然而,依靠原创电影内容助力,Netflix迎来里程碑进程,全年净利润达5.59亿美元。较2016年的1.87亿美元激增198%。同时全球付费会员突破1.1亿,该数量已经超过美国有线电视用户总合。

巨大红利面前,Netflix开始新一轮火力猛攻,再次加大原创电影投入。

2018年,Netflix豪掷120亿美元投入内容生产,其中85%(102亿美元)用于原创电影和剧集,原创电影成本超过40亿美元,此前定下80部产量的目标虽没有完成,但70部原创电影产量,几乎是好莱坞六大的总和,Netflix已经成为全球最大(数量)电影片商。

到了年末,Netflix原创电影迎来分水岭,“量与质”齐头并进,从“网大片商”晋升为“破坏者”,让好莱坞传统影业不可忽视。

《罗马》首次以流媒体电影身份获得奥斯卡最佳影片提名,成功打破了好莱坞的传统壁垒,并为Netflix带来了3个小金人。《幸福的拉扎罗》《巴斯特·斯克鲁格斯的歌谣》驰骋国际赛场,《致所有我曾经爱过的男孩》引爆北美网络等。

同时Netflix再创惊人战绩,全年净利润首次突破10亿元大关,达12.11亿美元,同比去年再上涨114%,全球会员数量超过1.39亿。期间股价市值一度超过1527亿美元,短暂超过迪士尼。

更让Netflix感到成就的是,它加入了美国电影协会,正式打破了之前由迪士尼、华纳、索尼等六大传统电影公司垄断局面。虽然Netflix与北美传统院线的矛盾更加激烈,但跻身“电影豪强”、革新传统电影产业的目标已初显成果。

2019年位列“电影豪强”的Netflix,累计花费了150 亿美元打造内容生产,98亿用于原创内容,全年总共生产了371部影视作品,其中原创电影73部。这个数字已经超过2005年美国全年的产量,但此时数量对于Netflix只是完成指标。

全年净利润超过18.67亿美元,全球付费会员达到1.69亿。对于稳步上升的Netflix来说也无过多惊喜。

《罗马》与奥斯卡最佳影片失之交臂,成为Netflix卡在喉咙的鱼刺难以下咽。在2019年Netflix原创电影只专注一件事情:打造“奥斯卡最佳影片”。

Netflix斥巨资1.59亿美元打造史诗作品《爱尔兰人》,聚集斯嘉丽·约翰逊等一线红星出品中产阶级电影《婚姻故事》,宗教电影《教宗的承继》,黑人传记电影《我叫多麦特》等,只为迎合奥斯卡口味,据网传消息,Netflix为了造势,颁奖季期间花费了近1亿美金用于宣传。

以上影片虽成功为Netflix带来了24项奥斯卡提名,超过所有传统电影“豪强”,但Netflix却以“惨剧”收场,其代表作《爱尔兰人》10提0中,24项提名,只获4个“小”奖项,成为行业“笑柄”。

▲  《爱尔兰人》剧照

对于Netflix在奥斯卡的失利,北美业界归结为:“Netflix的步子迈得太大、太快。它在原创内容上的花费比其他任何公司都多,相对应的就给自己营造了巨大期望。但这份成长期望是目前传统电影业不能适应的。”

“心灰意冷”的Netflix仍旧宣布今年超过170亿美元的内容投资,但从片单来看相较前一年失色不少。而疫情下的2020年,Netflix原创电影或许会完成里程碑的壮举,那么,Netflix在这五年里是如何一步步完成自己电影野心的?

“叛逆者”Netflix为何要实现原创电影的野心? 

在2015年,Netflix有两个大事件发生。其中一个是作为三分一用户都是电影观众的Netflix,终于分别以600万美元和6000万美元成本,打造了自己的原创电影《无境之兽》与《荒唐六蛟龙》。

前者改编自名不见经传的小说,故事聚焦在一个未有姓名的非洲国儿童士兵,一部标准的战争反思电影。后者是被好莱坞三大片商厌弃的西部喜剧项目。

▲  《无境之兽》剧照

从表面看,首次接触电的Netflix更像一个“跳梁小丑”。

《无境之兽》虽取得超高口碑,但仅给Netflix带来了9.07万美元票房、1项金球奖提名。《荒唐六蛟龙》未有票房,并遭到烂番茄0%新鲜度差评,被誉为史上最烂影片之一。

由于《无境之兽》同时流媒体和院线上映,违反了院线享有的传统90天独家放映窗口时间,同时遭到北美三大院线的集体排挤和抵制,联合拒绝大规模放映Netflix影片。

而“叛逆者”Netflix,并没有过多在乎传统影业深深的鄙视链,且对这两部原创电影在流媒体平台的成绩表示满意,并认为对传统电影发起挑战(90天窗口期)是有必要的。

Netflix的首席内容官泰德·萨兰多斯还高调“宣战”:“当人们越来越依赖互联网世界时,所有人都会希望尽早在网络上接触到它(电影),这(原创电影)将是未来Netflix重要创作内容,继续实行原创优质影视作品+付费会员的商业模式。”

其实早在2014年初一次针对全球会员用户“是否期待看到Netflix原创电影?”的问卷调查中,超过50万人参与,其中93%的用户选择了“迫切希望”。此前在Netflix的电影频道中,平均每部作品有来自全球用户900万次观看。

到了2019年迪士尼将旗下在Netflix播放的版权作品几乎全部收回。随后,Disney+、AppleTV+等强劲玩家带着大IP、资金入局,让Netflix深耕原创电影的决心更加牢固。

丰富自己的内容库,满足用户需求,以及打破传统电影行业的游戏规则,开辟新的内容创作方式,成为Netflix将原创电影作为未来创作中心的主要原因。

而初代作品《无境之兽》与《荒唐六蛟龙》也体现出原创电影明确思路。

▲  《荒唐六蛟龙》剧照

前者是中小成本文艺属性电影,依靠精品内容保证Netflix原创品牌,并向国际大奖和传统电影公司发起挑战。后者是中高等投资影片,对标传统影院腰部电影体量。

受制于每年几十部产量指标,中小体量影片为主力军,同时聚焦在几个头部精品内容。

又受制于播放渠道、变现方式单一,以及在迪士尼、华纳等商业娱乐巨头的IP垄断,没有庞大内容库支撑的Netflix,选择不去过多染指顶级商业大制作,试图以小博大,将奥斯卡最佳影片设为目标,从“电影艺术”上撼动传统电影产业。

根据“澎湃号|有数工作室”整理数据显示,自2015年至今年5月,Netflix累计创作了240多部原创电影。

2016~2017年,Netflix初期聚焦在喜剧、剧情和其他类影片为主力创作。2018~2019年,喜剧、剧情、爱情、惊悚、其他等主要题材开始平均分布,共同发展。但动作、科幻片、战争类等大投资类型始终没有过多涉足,仅做个别尝试且无爆款精品出现。

在Netflix合作的电影导演中,也多数聚焦在擅长文艺片的名导。240部作品中,有45名导演拥有奥斯卡、金球、英国电影学院等国际奖项光环,如马丁·斯科塞斯、科恩兄弟、阿方索·卡隆等,同时还与全球青年才俊导演保持密切合作,以保证头部精品内容创新力。

值得注意的是,海量中小成本影片丰富资源库,聚焦头部精品的原创电影策略,也容易导致了Netflix作品口碑极端分化。在《爱尔兰人》《罗马》等作品被推上神坛之余,同时有大量堪称灾难级别作品。“Netflix出品,并非精品”的口号也是全球影迷共识。

根据“澎湃号|有数工作室”整理数据显示,240部Netflix原创电影在IMDB的评分中,8~9分经典作品以《爱尔兰人》为首只有3部,7~8分精品内容有26部,及格线以上作品达127部,超过半数。但同时,也有近半数的烂片作品,包括4部4分以下的史诗烂片,如今年的《美国最后一宗罪案》,烂番茄新鲜度0%,被“奉为”史上最烂。

而“背负骂名”的Netflix并未过多在意,正如上文所叙述的,Netflix五年间目光更专注对奥斯卡的憧憬,但传统影业的深深鄙视链还是给Netflix带来极大打击。

据统计Netflix240部作品,累计获得56项奥斯卡提名,最终仅获得8项大奖,其中《罗马》就独占3席,最佳影片、最佳男女主角等重头奖项还未斩获。金球奖方面,Netflix获得了27项金球奖提名,也仅获4个奖项。

千般努力后Netflix依旧落魄的身影,也侧面反映出流媒体电影即使品质、产量和投资早已成为顶级,但“流媒体平台”、“网络电影”的原罪论依旧沉重,要在传统电影行业占据主流位置拥有话语权,还需任重道远。

而北美失意的同时,在全球市场上“电影豪强”Netflix也几乎全面沦陷,近百部合拍电影极少有爆款作品。

陷入创作瓶颈的Netflix原创电影,未来的道路又该如何行走?

全球市场的整体沦陷,Netflix原创电影未来出路在哪? 

在2015年,Netflix发生的另一件大事件,就是在日本开通了流媒体服务,预示着Netflix正式进军坐拥44亿以上人口的亚洲市场,并逐渐成为Netflix未来的战略重心。

截至2020年4月(第一季度财报),Netflix在全球拥有1.82亿付费订阅用户,其中北美地区达6997万,同比去年增速仅5%,趋于饱和。欧洲、中东和非洲地区达5873万,增速38%、拉丁美洲3432万元,增长25%,稳步增长。而亚太地区虽因文化差异、设备基础等原因虽为最少的1984万,却迎来了63%高速增长。

北美付费用户的饱和,Netflix早已将目光投放到全球,非洲、欧洲、拉丁美洲地区正在稳步上升,而亚太地区的庞大潜力无疑是Netflix未来中心。

Netflix在执行全球化战略方面一向坚决。众所周知,面对全球各国激烈的流媒体竞争,Netflix绝不会单纯只是将服务落地,而是更多体现在对本土化原创作品的制作。

但开拓全球版图的中心任务始终是交给Netflix更拿手的原创剧集,Netflix原创电影野心虽逐渐庞大,却在各国的创作上未有明显水花冒出,甚至没有任何内容优势,更像是剧集之下的调味剂,尚处在拓荒期。

纵观Netflix的原创剧集创作,在全世界范围内寻找畅销小说、真人事迹改编,选择当地资深人气导演、演员合作,再到坚持拍摄符合当地风俗、文化价值观的非英语内容,最后通过在其它语言和文化中寻求到的灵感反哺到自身创作。

Netflix的原创剧集有一套很完善的创作体系,而反观原创电影就稍显“马虎”。首先头部项目几乎没有,整体数量偏少,也并没有针对各国特色制定完善的战略安排。题材方面,喜剧、校园、爱情题材居多,体现出无爆款、少精品、弱内容的局面。

据统计,五年间与Netflix联合出品原创电影的国家和地区有21个,累计共有87部原创电影,超过原创电影总数的3分之1。其中,欧洲40部,亚洲27部,二者为主要合作地区。最多合作的国家是印度的18部,其次是英国的13部,加拿大10部,西班牙8部,组成主力军。

自2012年进军欧洲市场以来,Netflix一直致力于成为欧洲娱乐的代言人。《纸钞屋》《名校风暴》等最负盛名的西剧播出,让西班牙成为Netflix在欧洲的根据地。但在原创电影方面,却未能有所建树。

播出的8部作品中,仅有同性电影《伊莉莎与玛瑟拉》、动画电影《克劳斯:圣诞节的秘密》等3部获得正面评价,而且还无任何播出水花,甚至半数作品在豆瓣未有评分。西班牙电影中惊悚、悬疑、政治、社会隐喻等特色没有突出体现。

在电影艺术氛围更浓厚的法国,其情况更为糟糕,主要以喜剧、B级片题材为主的创作思路,令人难以理解,仅有一部《男人要自爱》的及格作品出现,其中作品均在4分左右徘徊。英、德情况类似,除了意大利的《幸福的拉扎罗》等影片,欧洲市场基本全面沦陷。

▲  《男人要自爱》剧照

2016年,Netflix全面进入亚洲市场,并将亚太市场作为未来战略发展中心。在原创剧集方面,先后打造了《王国》《全裸导演》《火花》《罪梦者》《德里重案》等脍炙人口剧集,近日热门剧集《咒怨:诅咒之家》也正在播出。

而在原创电影方面Netflix的成绩单更加不及格,仅与内地合拍一部《卧虎藏龙2》,与日本合作两部动画电影以及一部真人电影《在无爱之森呐喊》,与韩国合作一部《玉子》。除《玉子》在戛纳展露头角外,再无任何播出水花。

与亚太地区三大电影产业市场仅有如此合作,无论如何都不能让人满意。

而此时,Netflix原创电影在印度市场的成绩却值得关注。与其它地区的单腿行走不同,对于观影氛围更浓厚的印度,Netflix选择了齐头并进。

2016年1月Netflix进军印度市场,先斥资4亿美金打造了《板球少年》《神圣游戏》《德里重案》等热门剧集播出,等到2019年底至今,Netflix更是在印度先后有18部原创电影先后上线。

▲  剧集《板球少年》海报

虽遗憾的是,同样未有一部爆款作品产出。但值得注意的是,依靠原创电影进军印度市场,Netflix已经在印度超过200万注册户。同时,印度也是让Netflix付费用户迈向2亿的重要助力。

彼时,Netflix基本就完成了其“环中国”的政策。

整体来看,Netflix原创电影拓展全球市场布局,并未有显著优势,与爆款作品频出、抢占各国市场份额的原创剧集形成较大差距。其中的逻辑也不难理解,Netflix原创电影将主要精力致力于美国本土头部作品创作,冲击奥斯卡以及传统影院。

北美大部分作品仍沦为辅助调料,而在全球市场上,Netflix原创电影就显得更可有可无,仅作个别内容尝试,以至于全球电影观众更将Netflix看作是一个剧集制作公司,每年仅生产出个别头部精品电影,对剩余“鸡肋”电影一概不知。

虽然疫情这场意外让Netflix原创电影或将迎来丰碑,很大几率摘得奥斯卡重量级小金人,并一定程度上革新传统电影产业。

与此同时,Netflix原创电影也来到瓶颈期,自主绝缘顶级商业大制作,仅聚焦在中等体量影片是否还能在满足北美观众对其期待?标榜“电影豪强”的Netflix,目前在全球市场上的成绩单绝对不及格。想要继续拓展海外市场,将顶级“电影制作公司”名号坐实,还需要全球电影观众的支持。

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