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云耕物作钟晓雨:扩展消费场景 突破品类天花板

【亿邦动力讯】7月3日消息,在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上,云耕物作创始人钟晓雨发表了《击穿新消费品牌成长痛点:成为品类第一后又该往哪儿走?》的主题演讲。

钟晓雨表示,直播给云耕物作带来了品牌增长和弯道超车的机会,但是怎样成为真正品类的代表,还是需要有自己的实践和思考。他认为,想要突破品类的天花板,有三个关键做法:第一,拓展原有品类的场景;第二,创造新的场景;第三,开创新品牌。

据了解,“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会,于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题,分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节,聚集30余位行业玩家,一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

钟晓雨:非常感谢马蹄社和观众给我们这个机会,去分享比较小的类目怎样成为第一以及成为第一以后怎样做,今天怎样和直播这个话题关联起来呢?我们也借助了直播的力量成为品类第一,同时直播也成为我们心中的痛,“6·18”表现得不怎么好。

云耕物作是我个人创立的品牌,目前是天猫姜汤类目第一,过去6个月都是第一,超过第二名60%。我为什么做红糖姜茶?我自己以前在北京,我爱人喝红糖,她说红糖不好喝,我去云南发现那里有很好的甘蔗,我在北大没有读完书,卖了一套学区房,来到云南做专利技术,开始做红糖。红糖姜茶非常普遍,其实对于女性是非常关键的,大家在经期、产后很脆弱的时候,大家应该喝到真的红糖,是对大家健康有益。

今年“6·18”期间,全渠道销售额涨了370%,天猫涨了352%,过去的半年都是类目的第一,超过第二名70%。

今天是直播的主题,我们聊一聊直播意味着什么。其实我们在过去的品牌打造完,一直到去年“双11”都是第二,直播是我们从第二成为第一最重要的推动器。这其实因为我们做品牌,一方面关注销售,同时关注排名,同时关注品牌,现在直播我们认为头部的主播,比如说李佳琦、薇娅对我们销量有立竿见影的作用,在过去也是李佳琦长期就播我们一家的红糖姜茶,对我们品牌和销量有非常大的作用。

“6·18”我们做了明星主播,亏了一些,赚得非常少,能够非常好地带品牌,但是销量不是太好,其他主播对销售有拉动作用,但是对品牌帮助不大,甚至因为低价原因可能伤害到这个品牌的长期发展。直播帮助我们销售成为第一起到了非常大的作用,但是对于我们做品牌或者未来来说帮助是有限的。

我们2019年直播的收入占比低于10%,过去六个月直播销售额占总销售额30%,我们已经成为品类第一了,还要靠直播帮助超过品类第二两倍吗、三倍吗?我们觉得这个一定不是正确的道路,因为通过折扣带来下单,复购率不好,而且优质的直播博主是有限的,依赖直播也不是长久之计,而且对于品牌力我们认为是一种伤害。

直播给我们带来了品牌增长的机会和弯道超车的机会,但是怎样成为真正品类的代表,我们有自己的实践和思考。我们也遇到了品类的天花板,我们的实践是:

第一,拓展原有品类的场景。大家知道红糖姜茶很常见的场景就是经期不舒服,之前很大一部分用户,90%以上都是女性自用的,我们洞察到其实有10%-20%的用户是男性来购买,我们出了一款联名款礼盒,和涂磊出了一款云耕物作珍爱红糖姜茶礼盒,销售表现不错,从520期间卖了100万,进店转化率在5月16、17日达到惊人的20%,130元的客单价,这个品类极大地扩展了我们的人群和利润,因为客单价高,比原有高整整一倍,而且在520、七夕、情人节、圣诞,这些场景都会是非常好的营销场景,极大地扩宽了品牌、销售和营销的阵地与人群,所以我们扩展了这样原有品类新的场景。

第二,创造新的场景。同时我们发现一个情况,能不能创造新的场景,我们出了雪梨红参红糖,人参补气第一,这款产品过去三个月有非常好的表现,销售额占到整个品牌总销售额的25%,所谓一个新品在过去三个月,今年2月份上市现在贡献整个品牌销售额25%,这是一个非常惊人的表现。红糖是非常好的产品,可以在里面加很多功能性的成分,根据大家的消费场景扩展产品,直播对于品牌力的伤害一个是低价,直播一个是通过低价进行销售,没有讲品牌的价值观、品牌的真正优势,对品牌建设和帮助没有那么大。在我们创造新场景以后,女性经常情绪大,尤其经期的时候男性求生欲很强,因为情绪烦躁,长期情绪烦躁导致了女性内分泌紊乱,所以做了另外一款红糖是玫瑰角豆红糖,场景就是女性情绪烦躁的时候,在座的各位在爱人生气的时候比较多的,尤其这类女性比较多是嘴巴上会长小胡子,因为雄性激素分泌太多了。

我们通过场景扩展,从过去大姨妈场景,从每个月只有几天不舒服买一盒吃半年,扩展到了熬夜之后喝雪梨红参红糖,情绪不佳喝玫瑰角豆红糖,我们认为可以极大地提升红糖和红糖姜茶品类价值和用户价值。当我们一个品牌遇到流量变化的时候还要专注于品牌做的事情,研究用户、研究场景,不断拓展对用户的价值。

第三,开创新品牌。我们发现一个情况是,原有我们走的是天然纯净的风格,但是红糖代表的是滋养文化,我们做了另外一个品牌叫做“本宫欢喜”,是比云耕物作更加高端的品牌,用了唐朝文化设计风格,把武则天作为形象IP,唐朝女性地位是最高的,里面加入到了法国的香瓜提取物,成本4万块钱一公斤,有从甘蔗抗糖的提取物质,这个红糖做出来的连糖尿病人都可以喝,把传统和创新、文化和产品结合在一起,希望代表中国的红糖,不仅在中国做营销,未来可以代表中国走向全世界。

把东方传统滋养的珍品加入到红糖中,同时把从澳大利亚甘蔗中提取一个产品加入到红糖中,这是我们刚刚通过的检测,所以我们说红糖更加滋养,本宫有秘方,我们提出新的概念是秘方红糖的概念,突破了红糖低端、普通的女性健康品的印象。大家可以看到整个包装,颠覆了原有印象的产品,我们从卖产品、卖天然,变成做文化,真正把昂贵的成分加入到红糖中,让红糖这个普通的产品变得更加有价值。

我们在红糖姜茶品类的实践是我们代表了一个品类,我们再怎样劝说消费者,消费者很难高频购买,比如说大姨妈痛的时候喝红糖姜茶,有场景的限制。我们认为红糖是整个东方女性滋养的入口级的产品,我们不断的扩展场景、扩展品牌,这是这样我们觉得还是不够,我们把它和文化、把它和更传统的、更创新的东西进行结合,有更大的空间和场景。

本宫欢喜上市的时候,当天成为姜汤品类第二,所以第一、第二都是我们,我们公司愿望是带领整个品类的发展,更好地把红糖这个滋养中国女性千年的产品发扬光大。

在流量变得越来越昂贵、直播变的越来越普通的时候,要回到自己做品牌的初心,做好产品和品牌的创新,更高效地触达和运营用户,而不是简单买流量。我们真的需要做出更棒的产品、更棒的品牌,来让这个没有那么大的品类熠熠生辉。谢谢大家!

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