欢迎光临
这里有你要的一切

驿氪闵捷:从“聚划算”直播到营销力 品牌要做长期生意

【亿邦动力讯】7月3日消息,在以“上位”为主题的“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”上,驿氪创始人兼CEO闵捷发表了《从“聚划算”到“营销力”,品牌直播的衍变思考》的主题演讲。

闵捷认为,品牌在流量平台做直播就像是一场“聚划算”活动,而如果品牌能够通过直播打造自己的私域流量,则比拼的是营销力。“直播不应该只关注打折和带货,聚划算是眼前生意,但品牌做的是长期生意。”公域流量池适合做品牌的曝光,而私域更适合做购物闭环和持续转化。私域直播有三个转化动作:蓄水、互动和转化。

据了解,“2020亿邦直播社交电商云峰会2.0”是一场11小时不间断的线上峰会,于7月3日9:00-20:00举行。峰会以“上位”为主题,分为“上位新势力”“当打之年”“直播升维战”“超级连接器”“新意识觉醒”等环节,聚集30余位行业玩家,一起揭开直播社交电商2.0新篇章。

温馨提示:本文为速记初审稿,保证现场嘉宾原意,未经删节,或存纰漏,敬请谅解。

当时和亿邦动力在沟通的时候,其实谈到一个点,就是怎样来看平台直播、怎样来看品牌直播,所以我这里用了一个比较有意思的题目,我说品牌如果追求一场直播的销量,那很容易的做法就是你去把价格放到最低,然后你去找有流量的平台,通过直播就看起来像一场聚划算。但是如果你今天有自己的私域,你先愿意去种草,愿意通过直播这种比较好的互动方式给你的目标人群种草,我们说比拼的是营销力。我重点站在品牌的角度看直播如何做衍进和思考。

首先我想分享一个客户的案例,这个品牌叫做VGRASS,有几个点挺颠覆我对直播这个事情的认知。这个品牌是在直播同时交易量突破百万,而且直播的客单价达到了2500元以上,最高客单价达到8000元,品牌所用的方式并不是我们所理解的或者所看到的常见粗暴方式,比如迅速秒杀多少件、全网最低价。我自己也进入到这个品牌的直播间、他们平常导购的社群,可以看见非常有意思的事,直播以及平常企业导购和客人之间的社群有非常有趣的联动,比如直播主推的一些款,会把商品的海报在群里做曝光,和消费者做定向的群内联动,而且他们的群有一个特点,就是很少有500人的大群,基本上是200人-300人的相对的小群。

在这个过程当中可以看到,主播的选择其实都是公司内部的员工。我当时和他们新零售的操盘者聊了聊,他们的操盘者是一个韩国人,他是站在品牌的角度来思考,和我提出几个原则:第一,在直播之前,现场走了好几遍场看灯光和拍摄设备;第二,直播脚本设计很重要,脚本有非常丰富的商品,要主推什么商品,包括搭配主题以及所有直播的重点款,全部用街拍方式,给消费者更强的代入感;第三,直播的时候所挑选的主播,即内部员工对商品更加清楚,对于商品的卖点和描述,包括在群内和重点VIP的联动都是非常有效的。

我们总结一下,对于他来说,直播其实追求几个点:第一,不追求绝对看播的人数,但是追求高互动性,包括重点VIP的邀约看播;第二,把价格带做得比较宽,重点在新品推荐,但是不定期在直播的同时放一些限量的低折扣品,引发消费者购买的冲动;第三,直播的同时完成种草,遵循直播以后的“72小时法则”。

第三点是我们可以看到品牌直播和平台直播的一个比较大的差异,也是驿氪作为服务商服务了几百个品牌后才发现,有一个法则叫做“72小时法则”,即单场直播如果能够形成100万交易,72小时差不多可以实现2-3倍的交易,这个交易是由于邀请了很多在私域里的忠实会员到了直播间做看播和互动,包括非常多的品牌在直播间里也用卖优惠券和派券的形式做种草。后面2-3天中,消费者包括通过直播回看的模式重新联系到或者回到小程序商城进行查看。

在这个案例中可以看到,它是非常有意思的,通过私域的蓄水以及主播对于商品的充分理解的互动、注重在脚本中对商品的卖点以及重点VIP的定向提醒的方式,实现了优秀导购利用直播实现一对多用户精准互动,直播间加上多个社群联动的方式形成交互。

第二个案例也是高端女装品牌,这个品牌大家都耳熟能详,他们第一场做的直播是请的瑜伽教练做瑜伽,教练通过做瑜伽的方式传递一种品牌态度,这种品牌态度就是衣服让你身心更加愉悦、更加安静,同时服饰的体验感、放松的感觉不仅仅是一个商品,品牌孵化可以进一步放大。接着创始人讲了如何看做衣服这个行当,其实在这个过程当中,他是像一个有故事的创始人,然后给大家讲我的产品怎样设计,背后蕴含了哪些元素。所以,我们通过这样的方式,会让大家觉得我真正能够理解创始人的匠人精神以及品牌所传递的态度。

这个过程当中,不仅仅只是做商品层面,更多是做品牌层面,然后通过和会员的私域互动传递品牌、服务以及内容的价值。所以,我们说直播的营销力就在品牌讲故事的能力,直播可以帮助我们实现这样一个特别有效的互动。

还有一个男装品牌,比音勒芬,他们做了好几次直播,请了小包总,就是杨烁,也是比音勒芬代言人做了一次直播。这个直播非常有意思,他们没有挂商城进行直接的销售,在直播的两个小时中在线互动达到1300万次,当然也有很多明星粉丝在直播间里,抓住机会和明星做互动,杨烁本人也是全程作为一个模特和搭配师做商品的推荐,以及和消费者进行互动。这个过程当中,从欢乐的场景中完成很有效的种草,对他们来说品牌通过代言人的方式来做整个商品层面的互动,不是追求绝对的产品销售,而是来做整个品牌力和产品力的互动和突破。

样本背后我们有哪些思考?我前面并没有举公域直播的例子,相信最近所有的公域直播几乎已经成为热搜词,包括公域直播到底有多少能量、公域直播大家认的是主播还是品牌等。在这里,公域直播从某种意义来说和私域直播还是不一样的,因为公域直播的特点在于平台承担了帮助品牌去圈粉的动作,粉丝是可以在平台直播中来做一站式的,包括做多个直播间的切换。我们认为公域的流量池更适合在品牌做曝光,品牌如果通过借力公域大V,能够实现自己产品力的推荐。

而私域最大的不一样在于,比较适合于类似完美日记等已经有了足够粉丝的品牌,每一次这样的品牌做直播的时候最显著的特点就是:第一,观看人数不像公域直播有那么多,但是点赞和互动率非常强;第二,社群作为今天私域转化最有效的形态,如何和直播间进行联动,包括整个购物闭环以及在私域会跳出;第三,目前小程序直播已经支持50个店铺的联播方式,回来也看到已经有可能超过50家门店在一个小时做同时直播,好处在于形成门店之间、店播之间有效的连接和互动,因为对于私域运营比较好的品牌来说,特别是线下零售门店比较多的品牌来说,本质上来说会员是到过线下的,直播对他来说,导购做直播有非常强的代入感,直播作为这样的一种形式,的确把原来进入到点的私域会员和线上社交小程序形成线上线下联动场景,以及结合在直播间的互动场景非常有效的一种在私域的互动模式。

所以,我们可以看到在这里强转化和高互动其实是私域直播非常有显著的特点,而且客单价非常接近线下零售门店的客单价,因为客观来说就是一次远程定向店播,我们会把这种直播更多认为店播,包括商品互动、包括服务互动、包括品牌互动等等,背后的核心是如何去看,如果有了比较大的私域的流量池,如何通过直播的方式来进行互动。

我个人认为,直播不一定只是大家关注打折带货,关注一场直播的GMV,聚划算做的是眼前的生意,但是品牌我们要做的是长期的生意,对于营销力如何做互动、如何做服务,在直播里是非常关键的,而不仅仅是倒计时。我希望大家在除了卖货之外要来思考,今天如何提升品牌的长效的营销力。

在直播里,既然前面讲私域,有三个转化动作,今天也有品牌在问,什么时候应该做直播?是不是马上做直播就会有销量?

实际上,直播会有三个阶段。第一阶段,蓄水。今天有了小程序以后,如何提前一周时间左右做公众号的推广渠道,推过公众号推文预告直播,而且要做一个动作,就像公众号需要你们的关注一样,需要品牌的粉丝能够蓄力直播,比如说对于这场直播卖点是主播还是商品,包括现场会有哪些互动活动,这个非常关键。还有一点,在已有零售门店的私域中,针对门店已有的粉丝,如何做门店粉丝定向的推送,以及导购的朋友圈,包括已有的社群中如何做直播的商品原告。其实我们可以看到,很多时候基本上提前三天左右在群里做主推商品的这些海报,其实特别重要的一点就是一定在群里推海报,这个海报除了商品、搭配图或者是主推图片,还有就是卖点和直播现场会有哪些活动,当然我也看过很多人偷懒,直接在直播里推商城小程序,这个时候是没有什么转化的,因为一定要用丰富的、有意思的内容做种草,我们一般来说在三天的时候在群里做预热,以及开播前半个小时导购和门店会做核心VIP邀约的看播,原来零售门店有一个指标叫做邀约回店率,现在有一个邀约看播率,来到直播间就等于来到零售门店。

直播过程当中要做到,如何做游戏的互动,我们一定要策划不同的脚本,包括还会有哪些营销活动以及社交裂变。在直播间里,我们看到比较多的是,很多品牌在直播的时候卖优惠券,卖优惠券的时候不仅仅卖自己的优惠券,也会和很多平台合作,卖平台的优惠券,之前一个品牌做直播的时候做非常多的业务,今天会有一个抽奖,抽奖的时候可能会拿到爱奇艺的年卡,或者会拿到洗衣券等等。我们也可以看到在直播连麦互动过程当中也会有不同行业的不同品牌做优惠券的联动,比如说服饰品牌和美妆品牌,在直播中进行联动,要做到我们的主播和粉丝的互动,要的是社交裂变和拉新的活动。

还有就是转化,比较重要的是希望能够引导主播,特别很多品牌做直播的时候希望引导为单次直播做社群,比如说今天开播会抽奖,但是加入到各个社群,包括直播回访以及建立导购关系,形成持续的过程。通过这样一种直播,我们说它是一个特别有效的场景,这个也是我们原来看今天在社交零售领域的销售,我们的场景和我们的关系数,和我们的转化率和我们的客单价,小程序直播就是一个特别强的,可以在一场直播中容纳多个零售场景,可以有上新、可以有限时活动,可以有限量款秒杀,通过分群的管理形成场景和关系转化率和客单价的模式,我们做一场直播到底需要融合哪些场景会变得特别关键。

大家可以看到非常多的品牌已经把直播营销常态化,我们说品牌公众号一个月四条和粉丝互动,今天能否形成一个心智,能够让我们的粉丝用另外的方式,比如说一周某一天的某一个时刻就是我们和品牌来做直播连麦互动这样一个场景。

也就是说,从聚划算到营销力,我们认为直播在快速进化。对于线下门店来说直播还有另外一个好处,这也是我们和之前零售品牌的加盟商聊过,他说过去做电商、做淘宝、做天猫,我们都没有赶上,他们只接受品牌做旗舰店,但是今天品牌反过来帮助我做线上小程序直播,做赋能,最大的感触就是可以让以它最熟悉的方式,因为越是加盟市场、越是代理商市场,越非常清楚怎样和客户建立起好友亲情关系,对他来说直播就像和平常的老会员、粉丝聊天互动的场景,直播最大的好处就是用最熟悉的方式和门店粉丝会员互动。

原来做小程序需要开非常多的商品详情图、页面装修,今天很简单,今天做直播的时候可以把在小程序中、商城中特别有卖点的商品直接推荐给客人,甚至可以种草,通过派券的方式邀请他们来到门店做选购,直播帮助他们无形中形成营销力、服务力的快速转化,我特别看好未来零售门店,特别下沉市场的直播,如何以门店为单位和粉丝和会员进行远程互动。

讲到这里,我希望打一个小小的广告。驿氪创立于2015年,公司的愿景是希望能够让零售变得更加简单,让增长变得更加智能。创办驿氪之前我在零售公司美特斯邦威和太平鸟分管电商公司,接下来针对新的人群,卖货可能只是结果,谁能够把营销力做到极致、把粉丝的互动做到极致,谁才能成就真正的品牌。

如果鞋服、运动、美妆、饰品、家居生活的品牌对这个感兴趣,拥有线下渠道的,欢迎和亿邦动力联系,和驿氪联系,和马蹄社联系,我自己也是马蹄社的教练,马蹄社也是亿邦动力孵化的非常有意思的组织,不以盈利为目的,但是真的希望能够帮助这个行业做一点有意思的事情,我们之前和马蹄社做课程的时候,我觉得真的是消除知识的鸿沟。再次感谢亿邦动力的邀请,也非常感谢各位坚守到现在,谢谢大家!

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:沄曦笔记 » 驿氪闵捷:从“聚划算”直播到营销力 品牌要做长期生意
分享到: 更多 (0)

沄曦笔记-分享一切资源、文章

淘宝优惠券天猫优惠券

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏