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中国企业的求生欲,藏在微信里

作为中国人最喜欢的国外品牌之一,耐克刚刚经历了本世纪业绩最糟糕的一个季度。

 

在2020财年第四财季(2020年3月1日至5月31日),耐克收入下降38%,跌至63.1亿美元,远低于分析师估计的73.8亿美元;不仅如此,该季度,耐克净亏损7.9亿美元(折合约50亿元人民币),这是其自1998年以来最差的一个财季。

 

尽管营收跳水、亏损吓人,但耐克的财报依然不乏亮点。2020财年第四财季,耐克电商业务营收同比增长79%,约占总营收来到30%——线上占比30%,是耐克原定于2023年完成的目标,疫情助其提前实现;整个2020财年,耐克电商业务同比增长49%,且各个地区均实现双位数增长。

 

显然,如果没有数字化的布局,耐克的业绩恐怕要遭遇自由落体般的下滑。

 

尽管全世界都在尽力从新冠疫情的阴霾中走出,耐克约90%的门店也已恢复营业,但财报发布第二天,其CEO John Donahoe还是在全员邮件中坚决地表示,耐克要进一步加强电商和自营业务(自营电商和自营门店)

 

并且,耐克还公布了野心勃勃的KPI:在可预见的未来,将数字业务占比从2020财年第四财季的30%提高到50%。为了实现这一优先目标,耐克还不惜制定了两轮裁员计划(2020年7月和秋季)

 

耐克的这一系列行动,如果要提炼关键词的话,那就是:加强数字化转型、自营业务。而两者的交集,就是自营电商。换个中国语境下的说法,就是培养私域流量,构建品牌自有资产。

 

耐克并没有在财报中透露自营数字渠道在整个电商业务中的营收占比和贡献比重,也没有公布新计划的具体做法。

 

不过,在培养私域流量,构建品牌自有资产上,中国企业倒是贡献出了很多有价值的具体案例。

 

线上自救

 

疫情发生后,中国的线下商业大规模陷入停摆状态,堂食生意基本归零,银行客户无法上门,零售企业线下门店大量关停、客流量骤降。

 

疫情之下,中国企业加速数字化进程。餐饮企业把外卖、自家商城当成了救命稻草;银行保险业集体线上办公、办理业务,为客户提供零接触的服务;零售企业们也将生意转到线上。

 

疫情之前,西贝开通外卖业务的门店约有100多家,疫情发生后不久,这个数量就迅速翻了一倍。

 

二月中旬,西贝会员运营高级经理刘瑞琦告诉21世纪经济报道:

“现在西贝每天外卖业务的营业额约为200万元,线上营收占总营收80%以上。”

 

在西贝发力外卖业务的过程中,除了美团、饿了么等外卖平台外,企业微信也扮演了不可替代的角色。

 

“早在2018年,西贝便开始构建自己的外卖、商城等线上业务,但直到2019年11月开始使用企业微信之后,这些线上业务才得到最大化应用。”

刘瑞琦说。

 

创立于2006年的广州快时尚服装品牌UR,更是将重心转移到了企业微信上。

UR从2014年发展电商,2018年建立微商城、App,积累了近1000万会员。疫情前,会员销售收入占整体比例的60%-70%。疫情大爆发加速了他们接通企业微信的计划:UR用企业微信将所有系统串联起来,联动员工一起开展了强有力的社交电商业务。

 

通过企业微信,UR不仅把原有的会员盘活,而且还拉新数百万顾客,拉新占比接近20%。UR零售中心负责人在接受采访时透露,企业微信给UR带来的销售额,月环比增长超过50%。

 

相比于餐饮、服装类零售企业,金融企业对信息安全、服务规范要求更为严格,因此无论是数字化工具平台,还是通过数字化平台提供的金融保险服务,均必须满足银保监会合规、安全的审计要求。

 

和UR、西贝一样,民生银行、中国人保等金融类企业也选择了企业微信。

 

中国民生银行网络金融部副总经理伊劲松表示,2月和3月这两个月份,中国民生银行全行有将近2万个客户经理使用企业微信,共服务了将近60万企业客户。在30天左右的时间里,这些客户经理跟30多万客户进行了沟通,建了1000多个群,发布了74万条信息。

  

通过企业微信,这些企业的线上业务收到了超过预期的效果,对线下受阻所带来的冲击力挽狂澜。

 

顾客资产

 

相信很多人还记得那个段子——

 

问:谁是企业数字化转型最有力的推动者?

答案,既不是CTO,也不是CIO,更不是CEO,而是COVID-19。

 

尽管这是个段子,但是很形象地反映了一点——虽然在劳动力成本、获客成本、流量成本高企的背景之下,几乎所有企业都在谈数字化,但这次疫情才真正让企业们深刻地意识到数字化之重要。

 

疫情教给企业的数字化经验,还有很多。比如,虽然自营线上渠道和第三方线上渠道都是数字化,但两者却有着本质上的区别。


对品牌商家来说,电商平台、短视频平台、外卖平台,这些第三方的线上平台,归根到底都是流量分发平台——流量的主导权在平台。商家获取流量的方式,几乎都是花钱买广告位、交进场费、坑位费,才能一次性地获取“流量”,时效性非常短暂。

 

而自营线上渠道不同,通过它引进来的流量,如果能够长期留住,便能够沉淀为品牌自有资产,最终成为可以不流外人田的肥水。

 

前文提到,西贝从2018年便开始构建自己的线上业务,2019年11月又用上了企业微信圈定了属于自己的客户群体;UR在2018年建立微商城、App,疫情前已积累了近1000万会员,疫情期间又通过企业微信,不仅将会员全部盘活,还引流拉新一批高效互动会员。

 

由此可见,以西贝和UR为代表的、能在疫情中成功自救的企业,恰恰是因为在私域流量运营上做得足够出色,真正将流量沉淀为了品牌自有顾客资产。通过企业微信,西贝和UR能够真正与顾客建立稳固的关系,也就拥有了更持久的服务力和更紧密的互动性。再结合自营线上渠道,让生意在线上自营渠道就能跑起来。

 

品牌自建线上商城和App,能做到这一点,不难理解。企业微信又是如何具备这一能力的?

 

温暖的大手

 

过去,企业微信只是一个面向企业内部员工之间的通讯工具,满足的也只是“内部沟通”需求。

 

从2019年12月发布的3.0版本开始,企业微信与微信互通,并释放了客户联系、客户群以及客户朋友圈三大能力——员工使用企业微信添加客户微信,不仅可以与客户的微信进行1对1单聊和群聊,还可以发布商业信息到客户的微信朋友圈,帮助客户理解产品信息,还可与客户进行评论互动,让企业的专业服务能多次触达到目标客户,增加成交机会。

 

这样一来,企业微信便实现了对内加快办公信息流转,对外强化与客户的连接,帮助商家实现B端与C端,即企业与客户的连接,让企业提供线上服务的方式更加可信任、可持续。

 

并且相比其他方式,企业通过企业微信触达用户的门槛大大降低,同时与用户的沟通路径明显缩短,沟通效率明显提高。

 

举个例子,在餐饮、快递、商超等服务业的场景下,过去,商家如果用个人微信添加用户,用户可能会有顾忌,很可能会设置一个分组限制起来,还要担心:这个人与我沟通的内容,是代表这家公司的吗?过一段时间,可能就想不起来“他是谁?”。

 

有了企业微信,就不存在这个问题。首先,员工的企业微信会明确显示企业名称,是可靠的。同时,员工可以把线上交易的链接放到个人信息里,顾客可以直接下单,促进线上服务的转化,把线上转化的流程从接收广告-查看详情-登录商城-找到商品-下单购买,直接缩短为沟通了解-下单购买,不仅节约了营销费用,而且每一单的客户都能沉淀到企业自己的客户库中,变成复购的机会。

 

如果不使用企业微信,顾客在其他线上平台下单,西贝和顾客之间是分割的,只是做好了食物通过中间平台送到顾客手中,但通过企业微信,西贝能够真正沉淀用户。

 

乐凯撒使用企业微信后,复购率提升了23%,客单价也提升了5%。

 

企业微信不仅能够帮助品牌降低连接消费者的门槛,还能提高企业的精准服务能力和人性化服务水准。

 

众所周知,所有企业都会有很多高频次刚需用户或者老顾客。老顾客复购带给企业的价值甚至超过新顾客。如何服务好“老客”,提升他们对品牌的忠诚度?过去,品牌要想真正获得用户更多信息,主要是通过互动活动来获取。获取之后的如何盘活,也是难题。

 

如今,企业通过企业微信的API(应用程序)接口与自身的CRM(客户关系管理)系统打通,便能沉淀客户的性别、生日、喜好、习惯等标签,员工通过企业微信就可以快速查看到相应客户的详细档案,进一步提高企业及员工对顾客的了解,使定制化服务成为可能,进而提升用户的忠诚度和复购率。

 

比如,索菲亚是一家定制家居的生产销售企业。定制产品虽为客户提供了个性化的服务体验,但同时也带来了一个巨大痛点,那就是企业为客户提供服务的周期多长达1个月,企业与客户之间的沟通成本很高。

 

过去,索菲亚要想在这1个多月里做好全流程服务,不仅耗时耗力,客户也经常因为对接人过多晕头转向。

 

将企业微信作为企业的移动办公平台后,索菲亚大大提升了从售前、售中到售后全流程的客户服务效率——

 

  • 在售前阶段,索菲亚的导购人员第一时间把促销信息推送给客户,节省了以往通过电话和邮件进行传递的环节;

  • 在销售阶段,测量、付定金、送货、安装等所有的服务细节也不需要单独安排不同服务人员,客户可以直接在微信里与导购的企业微信互发消息;

  • 另外,导购通过企业微信向客户收款,也能保障企业的资金更加安全可靠;

  • 不仅如此,索菲亚还将电子画册、数据魔方等运营管理工具接入企业微信,为一线门店的经营和管理者提供了更多支持。

 

所有这些,在企业微信与微信互通,开放上述三大能力之前,都是不敢想象的。

 

根据2018年10月18日,腾讯智慧零售联合波士顿咨询公司(BCG)发布的《决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式》研究报告,移动社交使得销售终端对消费者的服务能力10倍提升。

 

在企业微信与微信互通之后,商家从企业微信获得的、服务消费者的能力,已经又上了一个台阶。

 

除了服务能力,企业微信还为企业带来了另一大“止血”能力。在以往的服务中,如果员工用个人微信加了用户微信后又离职,等于直接把客户关系也带走了,对企业来说无疑是不小的损失。但是使用企业微信,客户关系的归属问题得到了妥善解决。

 

中国民生银行网络金融部副总经理伊劲松指出,客户经理离职后,会被移出前东家的企业微信,也没有办法再通过企业微信跟原有客户联系。企业可以设置新的客户经理继续服务原有客户,这样就可以解决员工离职带走客户的问题。

 

对顾客而言,换一个人,用同样的标准服务,提升了服务的连续性,增加了对品牌的信任感。

 

综上,企业微信不仅仅是企业对内对外沟通的通讯工具,更像是一只温暖的大手,通过与微信的互通,并释放各种能力,帮助企业/商家打破原有商业模式的束缚,构建新的商业模式,留住和盘活消费群体,进而陪伴品牌共同成长。

  

中国经济的韧劲

  

根据微信官方此前公布的数据,截至2019年12月时,企业微信服务企业的数量就已超过了250万家,活跃用户超6000万;企业微信已开放13类共390个API接口、接入了超过470万个应用,拥有超过21000个合作伙伴;超过80%的中国500强企业都开通了企业微信。微信小程序在2019年全年交易额总计8000亿元,同比增长160%,主要集中在电商、零售领域。

 

疫情之后,这组数据都创造了新高。截至5月18日,已有数百万企业通过企业微信为2.5亿微信用户提供专业服务。

 

根据腾讯发布的2020 Q1财报,微信的月活跃用户已经来到了12.02亿;小程序日活跃用户突破4亿,渗透率达到30%。

 

在微信生态,中国大部分人的私人关系和工作关系都完成了沉淀。这些关系,既是腾讯的数字资源、企业微信未来的增长空间,也是整个中国经济数字化转型的基础。

 

通过上述一系列企业借助企业微信自救的故事,我们看到:一方面,包括企业微信在内的数字化平台,正在加速商业信息和交易的流通,成为各行各业复活停摆的生意和企业构建新的商业模式过程中的“新基建”和增长黑客;另外一方面,整个中国经济也在这场全球性大危机下所展现出的顽强韧劲,为全体国人带来不亚于黄金般的信心。

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