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饭圈营销秘诀:一个成熟的粉丝,一定是觉醒的韭菜

作者:乌东伟,头图来源:IC photo

明星营销3.0时代,明星不但为品牌带来声量,更与带货息息相关。

618期间,京东官方推出了明星带货排行榜,不仅各流量明星之间的比拼激烈,连带着品牌的搜索量也出现了波动。而去年双十一期间,雅诗兰黛接连官宣李现和肖战两位顶流,成功拿下美妆预售第一的宝座。王一博代言和推广的所有产品在1小时内销量突破1亿元,获封“王亿博”的称号。

品牌通过明星营销获得的收益肉眼可见。但与此同时,过度关注短期投资回报率,明星营销也越做越窄,变得越来越不可控。并且相较于效果投放,做一次明星营销的成本并不低。

作为品牌方,该如何衡量明星营销的ROI?到底该签什么样的明星?从明星身上能获得什么样的东西?如何对这些流量、声量做衡量,给品牌带来收益?

赞意CEO乌东伟结合实战经验,总结了明星营销的洞察与方法论。

作为一家成立八年的广告公司,赞意曾为可口可乐、宝洁等国际品牌打造明星案例,同样也是许多新品牌娱乐营销战役的幕后推手,见证了OPPO、元气森林、完美日记等品牌是如何借助明星流量迅速起势的,积累了丰富的项目经验与行业玩法。

女子刀法研究所对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录,希望能为营销人与操盘手带来帮助。

大家好,今天我分享的主题是明星营销拉动声量与销量,主要分为四个维度来解读明星营销,分别是饭圈、明星、品牌、ROI。

觉醒的“韭菜”

谈明星营销,离不开饭圈。如果不理解这个圈层权利结构、传递方式、动机,肯定做不好明星营销。

今天有些人会把追星的女孩当做“韭菜”,其实我特别反感这样的叫法,这恰恰展示了对饭圈的无知。

追星的女孩就是饭圈了吗?看一眼下面这张饭圈的数据大盘,你可能会被吓到。

你会发现,饭圈里的已经不是单纯为爱发电的追星女孩们了,它的人群架构非常多元:有负责应援的后援会,也有做数据、搞资源的数据粉,还有一些围观的散粉/路人粉,甚至连从电竞、潮玩等其他圈层过来的用户,也在关注饭圈。

在这种全民饭圈化的现象下,明星和粉丝已经变成一体的了。现在业内常说,看一个明星红不红,就看他的饭圈架构有多复杂。

我们以某一个顶级流量(粉丝数在1000万以上)的饭圈为例,通常会有2个后援会,而每个后援会最多有200万粉丝;站子(官博、粉丝论坛等)会有50个,每个站子又有10~100万的粉丝;数据粉在800人以上,每个数据粉的粉丝在30万左右;还要加上规模更大的散粉和路人粉。

每个饭圈还有自己的沟通术语,我们称为饭圈的行事逻辑。

比如说,追星有直接追明星,也有“2B”追星,即通过品牌去追星。展开来说就是,通过明星的电子刊、合作的品牌产品,来维护他的形象,并在舆论中做好控评。例如在明星的杂志在几秒中售罄、代言的产品上架后卖出了多少销量,这都是和明星的商业价值息息相关的。

粉丝希望让品牌主看到,我喜欢的偶像是有流量加持的,这样也能为自己的爱豆拉来更多更好的品牌背书,有更多好看的物料。不仅自己能够养眼,也能让偶像出圈,吸引更多的粉丝。有了更多的粉丝,偶像在娱乐圈的影响力也就更大,有机会获得更好的商务和影视资源。

总得来说,饭圈有这样一种自觉——一个成熟的明星粉丝,是觉醒的韭菜。那么,当饭圈有这样自觉的时候,品牌的自觉是什么呢?

品牌在研究怎么割韭菜,怎么割得大家都心平气和,舒舒服服。这里的舒服主要分为2个部分:

第一,品牌要和饭圈双方心知肚明,你要什么,我要什么。饭圈要的是媒介、物料、背书,品牌对此是要有所承诺的。

第二,面对的是一群觉醒的韭菜,品牌要了解饭圈的行为动机是什么。通常粉丝的行为有两类,一类是为自己的,我要追到偶像的动态,看直播;更重要的一类是为明星的,他们养小号,开站子,做数据……表面上在替明星实现自己的梦想,其实是在实现自我价值。因为偶像的成功,证明了“我有这个能力”。

这种深层的动机,是品牌要动员的。方式有两种,一种是爱,一种是恐惧。用恐惧动员的方式就是较量,解锁不了成功率的销量,跟别的明星比就输了。我更倾向的是用“爱”,因为爱的力量更大,把我的偶像拍的好看一点,影响力更出圈一点,让我的偶像实现自己的梦想,让他环球旅行,这些都是爱的动员。

恐惧动员是一时的,并且操作不当,还有可能被粉丝喷“吃相难看”;而爱的动员效果是更长久更大的,但难点在于,你要深入了解一个明星后,才能知道怎么去激发粉丝的“爱”,不然就会遇到很多雷区。

例如,现在大家见的最多的就是复制粘贴式的物料。艺人档期非常紧张,同时好几个品牌找他,最后拍出来的物料,同质化就会非常严重,尤其是同类别的商品。这时候,如果深入了解艺人,在他的造型上做一些突破,就能从一定程度上解决这个问题。

另外如果你签的是一个流量明星,就尽量避免双代言人的情况出现。因为很可能会发生艺人团队也不愿意让他们同框,粉丝也不愿意让他们同框的情况出现,品牌方反倒吃力不讨好。

还有千万不要给明星强加人设,比如明明签的是一个演员,用割流量的方式去做明星营销,就很难得到应有的成果。

总的来说,明星的流量,就是他的粉丝。所以对于品牌方来说,了解饭圈是什么样的状态,才能和受众做到相互尊重,从而产生连接。否则,就很容易有危机产生。

“资本化”的明星

接下来说说“明星营销”中的主角——明星,品牌需要注意2个方面。

第一,流量明星是有一个生命周期的,而且现在流量明星的生命已经越来越短了。从上升到衰退,可能只有短短的2~3年时间。

第二,各个生命周期中,明星的价值是不同的。

现在品牌关注度最高的通常是上升期的艺人。有时一个流量火了,会有很多品牌蜂拥而上,这时候其实品牌的ROI是比较低的,因为艺人的精力也是有限的。另外,处于上升期的明星,围绕他的危机也比较多,因为他的声誉还没有被彻底验证,还可能会有黑料对品牌形象造成伤害;而成熟期的艺人,能够为品牌带来很好的形象,但不一定帮助冲粉丝销量。

这里,我比较建议大家看一些培育期的艺人。我们可以发现过去一些ROI很好的品牌,大部分是在一个明星还没太火的时候,就看到了端倪,然后签下了。其中虽然有运气的成分,也有很大的经验意义。我认为2020年可以重点关注的这几个艺人,许光汉、罗云熙、虞书欣等,可以帮助品牌把ROI的成本项做的低一点。

品牌衡量什么,就获得什么

对品牌主来说,做明星营销时最在意的几个问题就是:我到底该签什么样的明星?从明星身上能获得什么样的东西?如何对这些流量、声量做衡量?

对明星营销的期待也不同,有的期待明星能带货、有的是在社交媒体中的话题热端,还有希望可借助明星,带给品牌年轻、高端的品牌形象。

带货、带话题、带形象,这三个需求,其实对应的事不同的圈层。

今天我们看到一个最大的问题是,很多品牌在和流量明星合作结束后,圈来的这波粉丝也就都流失了。这其实说明了,品牌和饭圈粉丝之间,并没有形成一个有意义的关系。

大家要意识到,你要的东西是从不同的人身上获得的,这点很重要。

举个例子,sk2和窦靖童合作的,她能够为品牌带来话题和形象,但说到带货,饭圈肯定是不认的;再比如李现代言了甄稀冰淇淋,除了是代言形象外,更是在带货。因为比起成熟期的艺人,显然在培育和上升期的艺人,带货能力会更强一些。

明星营销ROI>2

在了解了饭圈、品牌、明星这三方后,接下来我们说说最重要的一部分,如何将明星营销的ROI做到大于2,甚至更好。

结合刚刚提到过的饭圈洞察。粉丝要的是好看的物料,和偶像最大的曝光,那么品牌方就可以往这个方向上靠。

主要有三种ROI的玩法,流量玩法、话题玩法、品牌玩法

先来说说流量玩法,这种方法能带流量、带货,但不涉及形象和话题。它的成本项也很简单,明星的履约成本、物料的制作成本,媒介投放成本。对应的收入项也是三个,付费粉丝的数量撬动的是电商流量、电商的转化率、客单价。

清楚这些元素后,就能摸索出ROI公式,在根据其中的变量,进行调控。

怎么提高ROI呢?根据这个公式,很明显,减成本是最容易提高ROI的了。我们分别对应着明星、媒介、物料来看看。

第一种,是在明星端下功夫。可以给合作的明星title(这些title是免费的)。例如欧阳娜娜成为淘宝新势力造型合伙人等,这些也能够有效的动员粉丝。

第二种,对媒介更敏感一点。什么样的媒介是粉丝会关注到的?他们会关注开屏、热搜,对时尚杂志的销量也很在意,另外还有旅游的高端资源、活动资源,媒介其实是很多样的,不只有大的户外投放、电视投放。

第三种,主攻核心物料。这是一个控制成本,提高收入的关键方法。例如设计一款与明星高相关度的新礼盒,有单独的销售链接,能够帮助粉丝做数据,在这样的情况下,品牌在官宣的时候已经给粉丝制造了购买的理由,动员了他们的爱和恐惧。另外,公益玩法也是很好的方式,现在很多明星都有自己的公益了。

了解这个逻辑后,我们再来看看完美日记和罗云熙的合作。可以更清晰了解流量玩法的应用。

首先,完美日记为什么请罗云熙代言?为什么没有找同样咖位的许光汉、宋威龙?另外为什么合作的产品是猫咪主题的眼影盘?这些其实都跟ROI有非常大的关系。

完美日记与罗云熙的时间点,是在他接下来马上就要播一个新剧《月上重火》,另外还有新剧在拍,有作品,大家都挺看好他的。和“猫”的结合也是有意为之,因为罗云熙去年因为“猫系男友”上过热搜,粉丝对这个点的认可度很高。

不过话说回来,选择罗云熙的明星成本还是很大的,于是就要去其它地方减成本。完美日记在媒介和物料上,制定了一个很聪明的节奏。在官宣前的预热中,粉丝就可以去天猫店里看到物料,并且品牌方也表示,接下来会放出不同的物料,满足粉丝的需求。

等到3月25日彻底官宣后,品牌除了在自己微博、电商平台等自有渠道中做推广外,还和粉丝发起了互动,数据组做了购买攻略。在接下来的几天里,品牌方发布了微电影等核心物料,并做了开箱视频,鼓励粉丝预购。在这样的节奏下,先是数据组和后援会配合宣传,一些大粉也在带节奏购买了,这时候品牌在做好电商的承接。

就这样完美日记一步一步动员了粉丝的爱与恐惧,圈层从核心粉丝扩展到泛娱乐群体。

FANBEAUTY天猫旗舰店近12个月销售数据,来源:淘数据

虽然不确定罗云熙的明星成本是多少,但是我们可以高估成本项,低估收入项,来推算一下ROI。例如,假设物料是200万,媒介投放100万;而这款眼影盘的客单价是150,预定量是14万,那么我们可以推算出,完美日记这次明星营销的ROI是2.5左右。

另外,我们还可以再想想,罗云熙代言了完美日记后,完美日记的品牌形象有什么变化吗?有什么加分吗?明星营销中,有些传递的信息是看不到的,所以说这场Campaign的ROI肯定是高于2.5的。

接下来,我们说说第二个玩法,话题玩法。这种玩法的目的,不是为了卖货。

话题玩法的ROI算法中,成本项与流量玩法的是一样的,收入项出现了一些变化,是没有粉丝的。但是他能撬动电商的流量,能够影响泛娱乐的用户。

在这种玩法下,除了决策要快,抓准热度外,还有一个很重要的因素就是明星的创造力,因为它的物料主要是视频,只有视频才能体现出话题,所以如果角色本身就有话题了,搞番外都好。例如去年雀巢和宝石GEM、银联和倪大红的合作,就是利用了这种套路。

最后要说的就是ROI最大的——品牌的玩法,因为明星营销品效合一是成立的。

同样,我们的成本项还是一样的,收入项有一点变化。

第一点变化是,除了多了付费粉丝的数量、撬动电商的数量外,我又加了泛娱乐的数量,甚至要有路人的数量。因为明星需要跟泛娱乐用户玩在一起,这也是饭圈粉丝希望看到的,他们希望他的偶像出圈,所以我们把这些人物都动员上去。

第二点是,品牌资产的变化。即与明星合作完之后,这个明星带来的影响力能不能成为品牌资产的一部分,品牌形象发生了什么改变,这对品牌来说是更长期的价值。与流量、话题玩法相比,它的收入象限是变大的,ROI可以做得更好。

具体怎么做?简单和大家分享几个方法。

第一个是在成本项方面的一个高阶玩法,要做上升期和成熟期艺人的组合。我们来看看雅诗兰黛的代言人结构。成熟期艺人是做形象的,成长期艺人是做销量,培育期的艺人作为品牌好友,更多的是带来社交媒体的话题。

品牌从不同时期的艺人身上,获得的东西是不一样的。在圈层时代,把所有期望和需求寄托在一个艺人身上,已经很不切实际了。

第二个方法,我们从物料出发。物料不是投入,是投资,是能够帮品牌撬动粉丝和转化粉丝的。物料的关键在于好看和有趣,如果物料不好,虽然花的钱少,看起来成本低了,但收入同样也降低了。

以BTS(防弹少年团)和Fila(斐乐)的合作为例,BTS以前是和彪马合作的,自从签了斐乐后,由于品牌方没有找好物料的角度,导致BTS的粉丝从推特到微博都在吐槽,对品牌的影响是不够积极的。

对于粉丝而言,哪些品牌是用心的,不仅体现在销售数据上,也是会记在心里的。甚至细化到,推封、地广、剧组应援、看比赛、灯光秀等等,不只是常规的开屏热例。

朱一龙粉丝梳理的代言细节

以上2点涉及的都是成本项,关于收入项,我也来讲两点原则:

第一点,触及和转化粉丝的最短路径,还是路人粉。因为饭圈最大的想法也是让偶像出圈,路人洞察蛮重要的,要从消费者的角度去谈物料或者明星的洞察。

第二点,用明星讲品牌故事,承接品牌资产。需要明确的是做明星营销,肯定是要讲品牌故事的。有的品牌会说“为什么投入这么多,最终反倒是在帮明星宣传?”这其实跟创意有很大的关系,如何让粉丝能够承接住品牌资产的,有两个重要的原则:饭圈运营,以及明星与品牌的长期联系。

这一点在目前中国的娱乐环境中,确实比较难做到。因为今天,品牌和明星的合作方式还是按工作时间的,不管我是1+1+1+1还是1+2+3+4,都是基于工作时间,按照这样的玩法,明星的投入、创造力是发挥不出来的。

所以品牌和明星的商务合作模式要变一变,但具体要怎么变,这是当下我们共同需要思考和解决的问题。当然,我们也可以参考一些韩国的玩法,主要可以概括为四个点:明星参与化、形象代言深度化、产品合作定制化、联名定制IP化。

明星的参与化,指的是品牌希望我签了这个明星,真的是我的用户,真的会使用我的产品;形象代言的深度化,意思是明星不只是当一个模特,而是方方面面渗入到产品里面,从而再引到发挥明星创造力,做产品合作定制化,这样产品有极大的可能会更好卖,同时也会提升品牌的形象,联名定制的IP化也是同样的道理。

举个例子,大韩航空和SuperM合作过一系列爆火的视频。它们不仅把成员的整个形象直接印在飞机上,还让他们拍了一系列安全宣传片,给粉丝营造了很强的真实感。

更有意思的是SuperM这个组合不是一组新人明星,而是韩国SM公司请出了各个组合的王牌,构成了一只混合型的队伍。可以说他们的粉丝圈层,本来就已经渗透深度了,基本上大家都知道他们。所以这样的合作,对品牌和明星来说是双赢的。

再说一下韩国人气歌手GD(权志龙G-DRAGON)与NIKE的合作。大部分人都知道,GD对潮流有很强的敏感度,于是NIKE发挥了他的这个特性,发挥明星创造力为产品生命力赋能,推出了定制款的鞋子,果然不仅被抢购一空,后来还被炒到很高的价值。

BTS在于彪马合作的时候,也曾合作推出过一款公益的鞋子。主题是声援韩国慰安妇的行动,最终吧全部的费用投入到公益的事业中,这也是把明星的创造力、声量和品牌的美誉度结合的很好的例子。

另外很多品牌会遇到破圈的问题,在这一点上,linefriends和BTS有一个很成功的合作,它让BTS的每个成员作为设计师,设计了一款自己的二次元的形象,并且在这一过程中,为他们拍摄了一系列的影片。

让粉丝觉得很真实,注意“真实”是在明星营销中很关键的一点。自己偶像设计的玩偶,BTS粉丝自然会很喜欢,另外对于毛绒玩具,泛大众也会有亲切感。

推出联名周边后,其实还有很多可以延展的事情。例如linefriends在线下也搭了很多的店,还会捆绑BTS的全国巡演,定期组织一些活动,只要有这几个玩偶在,还是会造成人山人海的盛况,打造了一个很好的收益,这是非常聪明的合作模式。

我们会发现,在linefriends和BTS的这种合作中,明显明星本人是花了很多时间和精力参与其中的,肯定超过了16个小时的拍摄时间,这种深度的合作,是要品牌、明星一起投入的。

在当下中国的娱乐环境中,做娱乐明星的玩法其实会更有趣,玩法也更多。比如现在有很多明星走进了直播间,目前的玩法还不够创新,我们可以搞成粉丝来决定直播剧情走向,还是有挺多创新的空间的。

我总结一下,明星营销有非常多的做法,我个人是不相信套路的。明星营销,关键在于差异性,让粉丝记住品牌,至于如何做到,上面我提到的每个圈层里面,其实都能创造出新的玩法,可以给大家几个我觉得可行参考的方向:

第一,要做饭圈的洞察,不能只做消费者洞察。需要了解粉丝本身,选择合作的明星的饭圈是怎么样的,过去的代言高分和低分怎么样的,饭圈的调查,是非常必要的,也是我们每次必须做的。

第二,深挖明星和粉丝之间的内核。挖完之后有很多的玩法,可以玩反差、共鸣,玩法不太一样,共鸣是能够注意到品牌的。

第三,规划好节奏。整体的节奏关系,除了要掌握哪一波势能是最大的,还要看明星的节奏,他的剧、通告、生日会。同时也要去运营和饭圈的关系,不只是宠粉。饭圈就是一个圈层,怎么把粉丝沉淀成你的用户挺重要的。

最后,关于明星营销,我只有一个建议——不能只卖大火的产品,不能只卖狗皮膏药式的捆包礼盒,也不能卖高价礼盒。因为明星营销的本质,其实是品牌、粉丝、明星之间的相互成全,一个愿打一个愿挨。

话说回来,这不也正是我们做营销的初心吗?

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