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蓝月亮赴港上市,IPO能否帮“洗衣液一哥”迎来转折?

6月30日,有消息称“洗衣液一哥”蓝月亮已向港交所递交招股书,拟在港股主板上市,招股书的具体内容也被披露,联席保荐人为美林、中金和花旗。

 

早在2019年12月,蓝月亮就传出了将于2020年谋求上市的消息。彼时一则外电消息称,蓝月亮正在考虑明年在香港进行首次公开募股(IPO),计划筹资约4亿美元,该消息还称蓝月亮正在高瓴资本的帮助下与潜在顾问进行商谈。

 

这一传闻如今终被证实。

 

蓝月亮一直被称为中国“洗衣液一哥”。招股书称,2017-19年,蓝月亮分别收获了56.3亿港元,67.7亿港元和70.5亿港元的营收,按照弗若斯特沙利文的行业统计,蓝月亮在2009-19这十一年间的中国洗衣液市场份额一直排名第一;最近的2019年,蓝月亮是洗衣液、浓缩洗衣液及洗手液三个市场的零售额第一名,市场占有率分别为24.4%、27.9%和17.4%。

 

虎嗅发现,此份招股书并未透露筹集资金的规模,但根据路透社的报道,蓝月亮将通过此次IPO筹集大约10亿美元的资金,这一数字大大超过了此前消息所称的4亿美元。

 

蓝月亮和两个男人的故事

蓝月亮的故事离不开两个男人。

 

第一个男人是创始人罗秋平,蓝月亮的现任CEO。从中科院研究生毕业后,他和同学赴广州创注册了一家名为“道明”的化学研究所,1992年研究所推出了第一款产品,不是洗衣液,而是“强力型油污克星”。

 

“蓝月亮”三个字真正出现是在两年之后。1994年,罗秋平和父亲罗文贵成立广州蓝月亮,从道明化学研究所承接了清洁产品相关业务,就在这一年,罗秋平之妻潘东也进入了公司。2007年老板娘潘东被任命为公司董事兼主席,时至今日,根据招股书的披露,老板娘持股达88.7%,是目前蓝月亮的最大股东,罗秋平只是为老板娘“打工”的CEO。

 

蓝月亮创始人罗秋平

千禧年到来之后,蓝月亮增加了家庭清洁业务的产品线,推出洗手液和洁厕液。由于“非典”的影响,搬运方便且不易交叉感染的洗手液渐渐代替香皂,被更多家庭所接受,蓝月亮也就此脱颖而出。

 

真正的转折发生在2008年,蓝月亮开始了洗衣液产品的布局。在当时,一般家庭的洗涤用品是肥皂和洗衣粉,洗衣液在家庭清洁产品中占比不足5%,只有海外两家公司联合利华和宝洁在生产。

 

这一年,蓝月亮的第二个男人出现了。高瓴资本创始人张磊彼时正在研究中国洗涤用品市场的消费升级问题,他找到了罗秋平,对他说:“你应该生产洗衣液!”日后的“洗衣液之王”由此而来。

 

多年之后张磊回忆道实蓝月亮完全可以靠生产洗手液“小富即安”,“但罗秋平的人生梦想就是成为中国日化的第一名,变化给了他这个机会,他也抓住了关键机会。”

 

蓝月亮立即着手洗衣液的生产,当年就推出了“深层洁净护理洗衣液”,主持人杨澜和运动员郭晶晶先后被聘为品牌代言人,彼时蓝月亮是除联合利华和宝洁两个海外巨头外,唯一生产洗衣液品类的国内公司。

 

作为“第二个男人”,张磊并非仅给了一句建议了事。2010年,高瓴资本以4500万美元投资了蓝月亮天使轮,直到现在还一直“陪伴”着蓝月亮。招股书称,高瓴资本则是最大的外部投资者和机构持股人,占股10%。

 

在高瓴资本的诸多投资对象中,张磊从不讳言他对蓝月亮的喜爱。在《海归者说:我们的中国时代》一书中有一篇关于张磊的章节,他写道:在中国市场上,跨国公司的产品价格高,本土企业产品价格低。只有蓝月亮的产品比宝洁、联合利华的贵30%到40%,而市场份额却比它们加起来还要大。“有跨国公司想花高于当年投资价格10倍、20倍的价格把蓝月亮整个买下来,我们不愿意。”

 

高瓴资本创始人 张磊

相比于对手的多品牌矩阵,一个“蓝月亮”够么?

蓝月亮所处的家庭清洁和洗涤用品市场是群雄逐鹿的市场。尽管招股书中引用的来自弗若斯特沙利文的统计数字对中国洗涤用品市场持续看好,但也有其他来源的统计数字显示,洗涤用品行业正呈下降的趋势。

 

国家统计局数据显示,2018年,中国洗涤用品行业主营业收入从2017年的1758.44亿元降到了1473.95亿元,利润也从2017年的129.28亿元降到了103.18亿元。此外,华经产业研究院的统计也显示,2017-19年,中国洗涤用品产量逐年下降,分别为1400万吨,1019万吨和1007万吨,饱和的趋势已经显现。

 

一位曾在国外某数据公司研究快销市场的观察者告诉虎嗅,洗涤用品并非高技术门槛市场,企业的线下铺货能力才是关键。“洗衣液基本上是跟着洗衣机的销量走的,洗衣机卖到哪儿就跟到哪儿,现在洗衣机基本已经下沉到了我国的底层市场了,洗衣液未来的增量空间值得怀疑。”

 

虽然蓝月亮自身也有多个品牌和多条产品线,但它留给市场最深的印象是:蓝月亮是做洗衣液的。这一点从招股书中也能看出端倪:2017-19年,为整体营收贡献最大的品类是“衣物清洁护理产品”,每一年的占比都在87%以上,而“个人清洁护理产品”(即洗手液)和“家居清洁护理产品”(即洁厕液和去污液等)两条产品线这三年的营收占比一直在5-6%左右徘徊。

 

从品类上讲,洗衣液是蓝月亮的生存之本;从品牌上讲,尽管近年来也有“卫诺”(衣物消毒液)“至尊”(浓缩型洗衣液)等其他品牌推出,但相较于主品牌“蓝月亮”,存在感不高,甚至还有“至尊”洗衣液被以“买一赠一”的方式与“蓝月亮”洗衣液捆绑销售的新闻传出。蓝月亮的多品牌战略尚未在财务数字上被充分体现。    

 

蓝月亮的“多品牌”格局

与之相比,蓝月亮的对手们都是多品牌战略的拥趸。

 

以国外巨头宝洁为例,在牙膏、洗衣液、洗发水等不同产品线都有独立品牌,仅洗发水产品线内就挤进了三个主要品牌:飘柔、海飞丝和潘婷,其中飘柔走大众路线,能满足去屑、柔顺和黑亮等常规需求,海飞丝主打专业去屑这一细分市场,潘婷则主打养护和柔顺这一细分市场。

 

宝洁的老对手联合利华也不甘示弱,在洗发水产品线也挤进了三个主要品牌,并且很明显在与宝洁的上述三个品牌对位竞争:夏士莲与飘柔看齐,针对大众需求市场;清扬与海飞丝对标,主打专业去屑市场;力士与潘婷对标,主打柔顺和养护细分市场。

 

就连蓝月亮在国内的主要对手纳爱斯,也有一个多品牌矩阵:雕牌和超能主打透明皂和天然皂粉,“100年润发”主打洗发液,伢牙乐主打儿童牙膏,纳爱斯则主打大众牙膏……

 

北京飞马旅发起人郭昕告诉虎嗅,蓝月亮目前只打响了“蓝月亮”这一个品牌,有些单薄,这对未来的延展性和想象空间有所限制。“总不能靠一个‘蓝月亮’做所有品类吧?现在已经有洗衣液和洗手液了,如果接下来再做洗涤灵,洗发液,这个品牌的定义就不清晰了。”郭昕说。

 

IPO能否是蓝月亮的下一个转折点?

蓝月亮的另一个问题是在线上渠道和线下渠道之间,在商超渠道与自建渠道之间的摇摆与纠结,这场纠结使蓝月亮一度丧失了国内“洗衣液一哥”的地位。

 

最开始,蓝月亮极为重视线下销售网络的高密度建设。郭昕告诉虎嗅,洗涤和日化用品的关键竞争不在于产品,更在于铺货能力,蓝月亮立足于中国本地市场,倾全力打造的线下销售网络是其能走到现在的关键布局。

 

招股书显示,截至2019年底,蓝月亮的线下分销商达到1,267家,覆盖到中国所有省份。在雇员数量上,销售人员占比也极大:销售团队共有7,305名全职雇员,占公司全部全职雇员的60%以上。时至今日,同品类的其他品牌在同一超市只有1到2名促销员,而蓝月亮却有2-3人甚至更多的情况屡见不鲜。

 

值得注意的是,招股书还特意强调了蓝月亮对低线级城镇销售网络的控制力:截至2019年底,除全国性及地区性超市外,蓝月亮近70%的线下分销商位于三线及更低线级城市,分布于超过2,000个区县的零售终端。

 

蓝月亮各销售渠道的贡献率,可以看出线上渠道的贡献率逐年增加

蓝月亮的纠结发生在2015年,因入场费、维护费等问题,蓝月亮从大润发、家乐福、欧尚等大型商超“任性”退场,希望着力于线上端的销售,加强对京东、天猫等在线零售业客户的供货;同时也打起了自建销售渠道的主意,在社区附近自建起了蓝月亮专营店“月亮小屋”,模仿京东自建仓库,对周边社区配送蓝月亮产品。

 

但“月亮小屋”的尝试没能成功。受制于租金等成本,在北上广三城落地的“月亮小屋”选址较为偏僻,以北京为例,三家小屋分别落户顺义、密云和昌平三个非核心区域,它没能改变消费者通过商超渠道购买日化用品的习惯,“月亮小屋”存在了不到2年时间,就于2018年9月被更名为“蓝月亮科学洗衣”,蓝月亮所有自建渠道随后全部转移到线上。

 

就在纠结之时,蓝月亮一度丢掉了“洗衣液一哥”的宝座。根据欧睿数据的统计,立白旗下立白、好爸爸两个洗衣液品牌在2017年共占到了26%的份额,彼时已从各大商超撤退的蓝月亮只有20.3%的占有率。

 

虽然各统计机构的口径存在偏差,但立白与蓝月亮杀得火热,“任性”退场使蓝月亮“一哥”地位深受冲击是不争的事实。

 

蓝月亮随后采取行动回归商超。2017年,蓝月亮首先与家乐福“破镜重圆”回归货架,到2019年12月,蓝月亮与高鑫系卖场大润发和欧尚也达成和解,二次入场。这时距2015那场“大撤退”已过了四年。立白、雕牌、超能,还有联合利华和宝洁旗下一干洗衣液品牌纷纷在商超站住了脚,回归后的蓝月亮能否重新统治线下商超渠道,还只能打上一个问号。

 

一个不争的事实是,蓝月亮的营收增速已明显放缓。招股书显示,2019年衣物清洁护理产品的营收增速只有4%,2018年增速则超过20%;个人清洁护理产品营收增速只有1.9%,2018年增速为25%;家居清洁护理产品增速只有3%,2018年增速为15%。

 

郭昕对虎嗅直言,蓝月亮靠底层密集的销售网络所积累的铺货能力是其特长,也是其尴尬,“当所有线级的市场都铺满了,而日化这个品类又不存在当年洗衣液替代洗衣粉这种划时代的消费升级空间时,我难以对蓝月亮接下来的业务有想象空间。”

 

从另一个角度来说,IPO正是蓝月亮未来难有可期,天使投资人退出并获得丰厚回报的绝佳方式。有分析称,鉴于蓝月亮未来业务想象空间有限,高瓴资本也乐意在此时推动IPO。

 

“高瓴资本当年的眼光是很独到的,抓住了洗衣粉被洗衣液替代的这个机会,在我看来4500万美元的天使轮投资并不算高,时至今日,若蓝月亮IPO成功,高瓴资本在这一个标的上收回超过4.5亿美元应当不成问题。”郭昕说。

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