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小程序重新开局,微信支付宝重押搜索

本文来自微信公众号:螳螂财经(ID:TanglangFin),作者:陈小江。原标题为《阿尔巴德定理下,“服务搜索”成小程序下半场的“开鱼刀”》,内容有部分删减。

微信、支付宝两大平台近期不约而同地对外释放了强信号:小程序要重新开局,商家运营的套路,将就此“变天”。

7月8日,部分小程序开发者爆料,收到微信官方发出的“小程序分享到朋友圈”内测邀请,且该功能已经在安卓系统灰测。

更早些的6月底,微信宣布“搜一搜”正式开放服务接入,也就是说商家配置后,小程序有机会在微信搜索结果页出现,从网传微信内测图看,页面与支付宝服务搜索颇为相似,都是把小程序在搜索结果页中置顶呈现,且把服务功能直接透出在结果页。

这两个举动,如果结合5月底微信出手封杀“wetool”等群控软件来看,背后的深意就跃然纸上——微信做出了选择,社群在退下核心运营路径的神坛,但找新的路径替代迫在眉睫,这时候朋友圈和搜索就被推了出来。但做个对比,社交链的商业化已经饱受用户诟病,朋友圈的开放不会铺天盖地,所以微信的宝更可能押在搜一搜。

 

再看支付宝。去年8月开放了“服务搜索”接入,之后半年并未流露出市场信号。今年5月底,被新浪科技曝出已经重新整合搜索业务,原淘宝搜索运营负责人调任支付宝搜索产品运营负责人。支付宝并未澄清,但当日官微发文,似乎暗示搜索变动系配合3月份升级数字生活平台并进行改版。6月,支付宝宣布开放首页搜索亿级中心化流量,且搜索框升级改版。从支付宝改版后的形态看,全面集中于做生活服务。密集推搜索,背后的意图也很明显,同样想押宝在搜索这个流量路径。

 

当小程序的主要玩家的发力点一致,留给商家的信号就很明显了:是时候往搜索运营发力了。这条路径能不能跑通,会是小程序平台决战下半场的关键。

从“服务权”聚拢到再分配,小程序要把“开鱼刀”

先从平台的角度看,支付宝和微信为什么突然发力搜索?

对小程序平台来说,当下争夺用户、商户自然很重要。但是,随着流量和用户红利见顶,如何将平台资源有效开发,以便提升用户体验和商户成长,则会变得更为关键。


艾瑞咨询报告显示,截至2019年年底,国内市场监测到的小程序数量为450万款,超过APP的367万款,成为用户触达内容和服务的最重要途径。支付宝和微信的小程序量级都已超百万,用户数也同样高达数亿。

表面看,平台上供给侧和需求侧数量庞大是好事,但矛盾也随之而来:一块手机屏就那么大,用户需求千千万,怎么在几百万小程序里给每个人匹配合适的服务,让每个商家都有钱赚,撮合效率的挑战很大。对于平台上做生意的商家,疫情让线下“扫一扫”路径受阻,找流量更难。

支付宝和微信在这种情况下,选择服务搜索做“开鱼刀”。背后的原因无非以下几点:

1、 搜索是分发服务最高效的路径


搜索的调性跟信息流不同,就是一步直达。而当用户想用某个服务,诉求也是以最快的方式解决问题。所以论及分发小程序服务的最优路径,用户习惯会成就搜索。

2、搜索是获取服务的最短路径


盘点下目前微信和支付宝获取小程序服务的路径,无非几种:通过内容(微信的公众号、支付宝的生活号)跳转小程序、微信的社群、支付宝的中心化频道、以及商家自运营的端外导流。但无论哪种,要进入小程序服务页,用户平均都得有三四步的点击。而每多一步,掉的就是转化率。但搜索,从首页进去,却有希望一步直达。

3、  搜索如果玩法创新,有希望破除马太效应


2017年出现的小程序,虽然生态尚不成熟,但却已经像App一样出现了马太效应。最早的小程序创业者通过公众号内容获取种子用户,但如今公众号红利已过,新号要长大到拥有导流资本很难。社群的红利峰值点也过去了。但新的路径,则意味着一轮重新开局、公平竞争的机会。初创和中小商家有了打破阶层固化的可能性。但当然,前提是小程序搜索,要有别于传统搜索引擎竞价排名的重度渗透模式。

阿尔巴德定理下,“搜索框”是标配,“搜索运营”才是关键


经济学中有个阿尔巴德定理,指的是一个企业经营成功与否,全靠对顾客的要求了解到什么程度,看到了别人的需要,就成功了一半,满足了别人的需求,就成功了全部。

小程序平台抢先发力搜索,在下半场已经成功了一半,但要取得更大的成功,还取决于对用户需求的满足程度——即只开放搜索框不行,还看能否提升服务搜索转化率的“搜索运营”,这需要平台在以下三方面发力。

首先,服务搜索需要“开门见山”。相比中心化频道入口、信息流推荐等方式,当用户搜索服务,心中的预期是快速直达。通过搜索,在结果页面呈现出服务只是最基本诉求,核心诉求在于能否更快找到服务。因此,在搜索结果页中,小程序服务的权重占比很关键。

以在支付宝、微信首页搜索框输入“快递”关键词为例。支付宝服务呈现在搜索结果最上方;微信相关服务呈现在聊天和公众号之后。相比而言前者用户触达路径更短。这背后的逻辑跟两家公司的不同基因和战略卡位有:支付宝的定位是服务业,小程序自然而然会在搜索结果页占据最高的权重。微信的发家业务是社交和内容,因此相对于小程序服务,搜索结果会更向社交和内容倾斜。

其次,精准撮合需要“细致入微”,确保转化率最大化。服务搜索另一个目的是精准匹配。相比传统搜索只呈现品牌名,如今需在搜索结果中进一步透出商家提供的细分服务,一便能让用户在搜索时一目了然。

仍以搜索“快递”为例。支付宝搜索结果是查快递、上门取件、同城快递、生活服务等以不同功能需求陈列的小程序服务。微信展示的则是顺丰、中通、德邦等快递品牌。两者的共性是,都在对服务搜索做细化。差异在于,支付宝侧重功能上的细致划分,微信侧重对不同快递公司进行罗列。


最后,搜索服务需要“形神皆备”。对商家来说,小程序能进入搜索结果页只是第一步,关键是平台搜索能否成为一潭可自运营的活水。这要求平台必须确立把搜索开放的流量、机制。

支付宝此前披露“扶优计划”推出两个月,平均每周长出100个月活过万的生活服务类小程序。头部和中小企业能基于这套运营模式拿到流量。

“小程序+搜索”下半场,比拼化学反应而非物理叠加


支付宝采用的小程序运营模式,是以往搜索的变种。搜索在中国诞生初期主要是端外搜索,当时延续了国外互联网的纯开源模式,出现了百度、搜狗等公司。但中国的移动互联网却先于国外,出现了超级App。特殊的商业竞争环境,让App之间有了墙壁,但好处是超级App的平台对于内容和服务的质量有更强的掌控力和运营力。

微信、支付宝做的端内小程序服务搜索,就是在这种背景下出现的,目的是通过搜索路径盘活端内服务。谁能率先靠搜索为小程序杀出一条路,螳螂财经认为,取决于两点:

1、战略方向上,明确搜索对服务的支持力度


从这点看,目前BAT三家各有盘算,而这也决定了他们推进服务搜索速度的快慢。按蚂蚁集团CEO胡晓明的说法,支付宝的卡位是服务业的数字化。目前支付宝搜索框的权重,优先呈现小程序服务。

再看百度的战略。百度搜索引擎最初靠链接内容起家,小程序推出后开始强调连接服务,且以通过内容带动服务分发为主。因此当用户搜索服务关键词,是内容优先还是服务优先,小程序开发者需要与内容创作者比一比。

而微信定位为操作系统和连接器。其搜索不仅要连接内容与服务,还要连接人。这背后分别对应着社交、公众号以及小程序三大业务。因此搜索资源往哪方倾斜,微信面临着比百度更加复杂的内部博弈。

综合来看,支付宝做搜索服务直达功能要晚于微信,但推进更快。微信和支付宝,相对于百度的模式,在服务搜索结果的呈现上,都在走垂直化的创新路线。

2、不做“椰子树”,要做“大槐树”


在企业管理学上有“椰子树效应”和“大槐树效应”两种说法。其中椰子树只长高不长枝叶,大槐树则是枝繁叶茂,是更好的生态。这映射在小程序平台身上,指的是在壮大自己的同时,也能反哺生态中的大多数。

对搜索运营而言,在古典互联网时期,其是去中心化的,商家通过花钱做SEO(搜索引擎优化),出现在搜索结果页的好位置,即不断用钱换资源,结果是强者愈强,最终小部分头部商家花大价钱惨烈胜出,而平台生态也会变成“椰子树”——只长高,不长枝和叶。

当下,小程序搜索运营若不想重蹈覆辙,则必须让长尾、腰部和头部商家都可以参与进来,就如同大槐树一样,枝繁叶茂,才能根深蒂固。如今小程序平台不仅要通过搜索把公域流量开放出来,还要打造“搜索运营”公共基础设施,而非头部专用设施,这是一个新尝试。

微信通过开放服务搜索,支持商家进行搜索关键词添加,在搜索运营领域迎头赶上,未来可能还有更多机制出现,方能让搜索运营功用最大化。

四、结语

基于各平台自身优势不同,小程序平台发展初期运营侧重各有不同,如百度一直强调其中心化玩法,微信则给自己贴上去中心化标签,支付宝居于两者之间。但随着小程序数量和用户在供求两侧的增长,单一的中心化和去中心化运营弊端初显,要想撮合效率最大化,两种流量分发模式需要结合运用。

这种结合,应当体现在小程序平台各种流量分发路径的运营上,尤其是日益重要的搜索框。从这点来看,“小程序+搜索”的战争才刚刚开始,基于“搜索运营”的小程序商户红利也将越来越大,风口正在形成。

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