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经历风口歧途和反思 37位上位者揭开了直播电商“真相”

连续12小时的直播电商“上位者”聚会刚刚结束,这既是一次“上位”秘诀的分享会,也是一场“坦白局”。一边是风口带来的兴奋感,一边是冷静思考后发现“毫无改变”的失望,玩家们应该何去何从?

我们将“上位·亿邦动力直播社交电商云峰会”上37位嘉宾的分享,梳理成6个你可能最关心的话题,第一时间和盘奉上:

理性看待直播价值

亿邦动力总裁、马蹄社创始人 贾鹏雷:如果说直播是风口,个人因为风口起飞了吗?商家因为风口渡过难关了吗?平台因为风口重塑格局了吗?这次创造风口的不是资本,而是需求;这次毁掉风口的不是升级,而是生存;这次,所谓的风口进一步削弱了企业的长期主义。

红杉资本中国基金投资合伙人 苏 凯:直播电商更吸引消费者的还是价格优势,而且主播直播间的选品已经从“精挑细选”走向了“良莠不齐”。从投资角度看,头部主播的推荐不再是金字招牌。投资者会将直播销售与非直播销售业绩分开来衡量品牌,但直播是品牌获得投资的展示机会。

有赞联合创始人 蝎 子:直播、短视频都是基于社交网络内容的模式,这种模式对商家来说已经不再是新的渠道,而是一种必需能力。如果没有的话,消费者就会流逝。平台电商时代,消费者基于平台信任购买商品,商家无法触达消费者;社交电商时代,商家在微信、快手等平台可以直接触达消费者,这就是商家的“产权”。

微吼联合创始人、COO董如芳 :公域电商主要是做品牌曝光,通过主播带来第一时间的销售转化;私域电商主要做品牌价值的输出、用户沟通、引流和流量转化。两者不是对立的,在当前电商直播的场景里,这样的结合是1+1>2的效果。

钟薛高联合创始人、副总裁 周 兵:不是所有的品牌和商品都适合做直播,决策成本高的产品、遍地开花的普通标品、不便于展示产品使用方法和特点的产品都不适合。直播更不是神药,救不了品牌产品的“病”。如果品牌没有做好规划,直播可能越做越low;产品没有给到消费者惊喜,直播只会加速其衰亡;售后服务做不好,直播恐怕会“招人骂”。

云耕物作创始人、马蹄社成员 钟晓雨:依靠直播不是品牌最正确的道路,因为通过折扣带来的下单,复购率并不好,而且优质的主播是有限的。促销型直播不是长久之计,对于品牌力也有一定的伤害。直播可以给品牌带来弯道超车的机会。但未来,品牌想获得真正的增长需要有更多实践,比如拓展原有品类的场景、开创新的场景、创新品牌产品等。

直播成就产业带玩家

海宁市紫阔服饰有限公司总经理 陈 雷:直播改变了产业带的销售模式,以前我们跟客户打交道存在不确定性,比如坏账,而电商直播通过平台结算,有保证且资金周转较快。

HXTIDE创始人 胡 轩:直播给产业带商家带来了几点变化:一是让供应链与用户的距离更近了;二是让强者更强,弱者更困难,逼迫供给侧改革;三是可以通过大范围地合作网红大幅提升销量。

惟业科技创始人 何玉龙:直播流量已经到了封顶的阶段,沉淀流量才是更有价值的事情,所以直播需要“细耕细作”,不止流量在成长,产业带服务体系也在成长。

海宁中国皮革城网络科技有限公司总经理 姚政宇:传统市场的转型非常痛苦,但海宁皮革城整合了头部电商平台、直播平台、直播机构、MCN机构、网红包括产业带达人、四季服饰供应链、电商直播服务商等,将其变成了网红直播孵化基地。好的产业带可以满足整个供应链条上各个环节的需求,打通“生产端到流通端”,为主播、机构提供担保、贷款等服务。

网红、直播供应链在升级

宸帆COO钱夫人:头部网红才有能力谈供应链改造,这是一个非常残忍的事情,毕竟量决定了供应链的溢价权,也需要量才能够和供应商定价或者改变供应商生产流程。我们对供应链的改造分成两端:设计端,我们提供红人设计理念和创造的部分;下单环节,红人种草和预热环节有很多消费者意向反馈,上架前7天就可以预测这批货品大概销量,提供以销定产的可能性。

波罗蜜联合创始人 许 胜:网红供应链模式包括一件代发、自营备货、代销等,与传统供应链有“量”和“价”的差别,而且网红供应链更重要的是适配红人个人属性、粉丝属性、平台特征,这一点是行业还在摸索中的。

蒜泥互动CEO齐 蕾:淘宝主播对供应链要求更高,既要好的货又要好的品牌;抖音做直播的红人很多,但他们供应链匮乏,因此大部分主播要求较宽容;而快手红人一般对品牌的要求不高,而喜欢和工厂、厂家直接合作。

魔筷科技战略和投融资负责人 薛元昊:提到直播供应链,大家更多想到的是货源,但其实全链条不止商家、货源,还包括选品、产品包装、上架、推广给网红、网红售卖技巧推荐、销售、发货、售后服务等。直播电商的供应链和传统B2C电商供应链有很大不同,前者的产品一定要有很高的性价比,给主播足够的佣金,有很高的颜值,有合理的产品组合等。

快手电商运营负责人 白嘉乐:直播的本质是缩短了生产链路、交易链路和营销链路,比如直播间用户实时反馈,或者根据上一场直播的交易转化进行评估,反向影响生产端,决定产品款式和SKU。快手正在通过品牌、工厂、农场、达人四大渠道直供,强化供应链能力,同时在功能侧、与京东合作百亿补贴等方面形成“成熟销售场”。

品牌直播的“最优解”

简橙直播机构创始人、马蹄社成员 米 粒:打开手淘可以看到,直播版块占到了重要的位置。从数据来看,消费者的行为已经产生了变化,从静默下单转化到看直播下单。当然,选择店播还是网红带货要根据自身特点,标品建议两者结合,平衡投入产出比。直播间内容建设不仅能增强私域运营能力,还能增强公域流量获取能力。

敏华控股(芝华仕)互联网品牌中心营销负责人 徐新义:达人带货是“特种部队”,可以把单品打造成爆款;店播是“常规部队”,两者相辅相成。但对于家装产品,很多数据在直播中缺少直观体验,芝华仕特意为直播建立了体验馆,在店播中展示解决体验感的问题。

科沃斯电商直播负责人 周 燕 :与达人合作直播带货有局限性,比如达人选品与商家主推品不一致,商家对直播档期缺少话语权,以及费用成本偏高等。我认为达人带货是一场营销活动,要放到全年规划中去做的。

淘宝直播MCN机构运营负责人 新 川:因为疫情,很多品牌开始做品牌直播。今年618,淘宝直播销售额中有70%来自品牌直播。如何做好直播?一个有趣的主播+看不够的宝贝+超高性价比+多人后台。具体可以给到商家几点建议:做影响力可以全域资源联动,包括邀请红人;做销量可以结合大促;坚持做日播,四小时以上,适当做差异化;对直播间的装修一定要像线下门店一样认真。

微盟智慧零售运营负责人 钱 华:品牌商做私域直播,要在直播前线上线下全方位推广,线下所有门店参与直播的全场物料投放,线上做导购的朋友圈推流以及明星和KOL等的蓄水。再在直播期间进行滚动抽奖、拼团、零元购等,提升直播间热度,促成下单。

直播电商的新应用

认养一头牛COO陈亚光:作为品牌方,为什么要做直播?想清楚一两个点就可以了。第一,直播间是一个可以直面消费者的私域的场,品牌可以听到消费者的声音。第二,直播除了卖货,还有更多好玩的东西可以进行结合,如全网直播发布会、借助平台直播日提高品牌声量、邀请粉丝和主播一起到牧场了解奶源等。

梦洁智慧零售副总经理 昌圣恩:直播营销有五个关键要素——人、货、场、情、器。在“人”方面,要抓住触点引流,包括线上触点、线下门店触点、商业触点等,比如S2B2C的社群引流;在“货”方面,除了床上用品外,拓宽其他品类,比如纸巾、毛浴巾、牙膏牙刷等,并对商品进行分级定义不同的利益点;在“场”方面,直播本质是一个秀场;在“情”方面,打造IP人设,对消费者提供1V1服务;在“器”方面,直播、图片、视频、文案、话术都有相应的专业软件可供选择。

超级导购CEO李治银:我们会把平台的专业能力通过数字化的工具赋能,变成每个导购的普遍能力。通过小程序和直播等,以前每个零售部门、企业电商部门的能力会变成每个导购的能力,把这种能力建立在最前线。门店导购做直播主要关心两点:第一他们需要做哪些事情,第二直播业绩的激励机制。直播中要随时让导购知道自己即时的业绩,以激发他们更多的能力。

纷来联合创始人 王仕江:零售,包括电商直播的销售端越来越去中心化,存在巨大的长尾、零散的销售个体。为这些零售终端提供上游产品力、中游渠道力、下游品牌力,这个市场是有极大想象空间的。直播供应链最大特点是柔性的,通过自有平台沉淀数据,基于数据去定制产品,以及依据消费者数据洞察精选品类,共建品牌。

直播电商会往哪儿走

时尚美妆博主、超人气主播 张沫凡MOMO:红人想要“常青”,必须要做成IP,需要被当做“商品/品牌”一样做品牌营销,做出差异化,包括平台差异化、内容差异化、垂类行业差异化等。直播不是促销,是营销,确切说是营销中的一个环节,要注重品销合一。直播之前需要品牌力方面的准备,如重新规划卖点,重新找到差异点和新的受众群体,重新做一次对外的整合营销宣传,以及对粉丝做深种草。当直播成为营销,才能够提升品牌的搜索频率和复购力,提升品牌力。

小红书效果营销总经理 熙 官:通过薇娅李佳琦卖再多都没有用,因为成绩是源于他们本人的品牌效应。品牌一定要塑造自己的“品牌”。在互联网和移动互联网的增量期,买家进入的速度高于卖家进入速度,所有营销工具都有用,但现阶段不会这么容易了。营销一定要看效果,避免停留在“套利”层面。

韩都衣舍CEO、马蹄社导师 赵迎光:销售导向的“流量思维”,适合直播行业红利期;价值导向的“品牌思维”,适合行业存量期,这一阶段的增长往往是通过专业化来实现的,比如优化品牌定位,更加精准聚焦。韩都衣舍定位从“韩风快时尚”到“年轻时尚女装”;在产品端侧重点从极致宽度到极致深度。

方太集团米博总经理 李涛:具有社交属性的产品不需要过多的营销,做好产品和服务本身就够了。

畅移科技合伙人兼CMO 张弦:“内容+关系”等于流量,“场景+效率”促成成交。品牌方应该把自身的生意体系做完整,直播只是收割的场景。不断卖低价的商品很难在下一个红利到来的时候获得新的机会,只有不断持续积累用户,持续在用户心目中提升你的价值感,才能够把品牌力爆发出来。

微洱科技联合创始人 石克阳:电商平台已经从“以运营内容为中心”过渡到了“消费者运营为中心”。我认为,平台对用户的深度理解及产品深度融合是AI时代的最大红利。未来,智能客服、智能CRM、智能发布、智能营销、智能导购将构成电商必备工具,能够赋能商家及平台,也能够适配直播电商。

驿氪创始人兼CEO、马蹄社成员 闵 捷 :公域直播,比如抖音、快手、淘宝等,粉丝沉淀在平台,平台抽成费用贵,适合品牌曝光;私域直播,比如自主APP、社群、小程序、公众号、企业微信等,粉丝沉淀在品牌,能形成购物闭环和持续转化。未来,直播不仅是打折带货,更是做品牌、做互动、做服务。直播定位于“聚划算”是眼前生意,“营销力”才是长期生意。

*友情提示:峰会压轴彩蛋环节两位神秘嘉宾的实操秘籍分享,我们会详细整理陆续分享给大家,还请持续关注亿邦动力的公众号内容。

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