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可口可乐的标语史,就是消费观念的变迁史

本文来自微信公众号:,作者:傅悉汀,题图来自:视觉中国

如果提到可乐,你脑中浮现的是红色还是蓝色?

无论是红还是蓝,但我想,提到可乐你能想到的回忆都是与快乐相关的。无论是夏天回家后畅饮一听冒着丝丝儿凉气的可乐,还是冬天一边涮火锅,一边慢慢嘬用来降下燥热的可乐,亦或是小时候过家家时,把可乐拉环掰下来做结婚戒指戴,这些回忆穿插起来,让我们在看到可乐时,脑子里都是那些冒着气泡的回忆。

今天,我们也来回顾一下可口可乐的历史,从品牌的一些经典slogan的角度来分析一下可口可乐是如何与快乐紧密连接起来。

可口可乐最初的广告之一。图片:可口可乐官网

1886年5月8日,约翰·彭伯顿(John Pemberton)在美国乔治亚州亚特兰大的药房里开始售卖一种将糖浆与汽水混合后的软饮料,名为“彭伯顿健身饮料”,其灵感来源于夏日里美国人爱喝的苏打水和沙士。彭伯顿的生意伙伴法兰克·罗宾逊(Frank M. Robinson)为这款软饮料起了一个新名字“可口可乐”,并为它设计了一个全新的商标,一直沿用至今。

作为一款新产品,最重要的是让客户开始尝试。因此,“请喝可口可乐(Drink Coca-Cola)”成为可口可乐的第一句广告语。

到了1904年,市场已经逐渐打开,“美味畅饮(Delicious and Refreshing)”成为了可口可乐的新的广告语,以适应发生了变化的市场环境。

1917年,可口可乐换上了一句豪气冲天的slogan——“每日有三百万瓶可口可乐售出”,8年之后,slogan被换成了“每日有六百万瓶可口可乐售出”。利用具体的数字,极大地刺激到观众的神经,也利用了大众的从众心理,吸引到了一批新的顾客。

可口可乐首支户外广告。图片:可口可乐官网

1927年,可口可乐开始了全球扩张,中国也是他们的新市场之一。然而,可口可乐却遭遇了滑铁卢,原因出在了本土化上。当时可口可乐的译名是根据音译而得来的“蝌蚪啃蜡”,自然无人问津。好在后来留英的上海学者蒋彝用“可口可乐”四个字“信达雅”地翻译了这个品牌名,才结束了“蝌蚪啃蜡”的历史。

值得注意的是,可口可乐除开喜欢用数字来吸引受众之外,还喜欢用感觉来与目标群体发生亲密的连接。

可口可乐分别在1922年、1923年、1938年、1939年启用的新slogan,都用到了“Thirst”这个单词。1922年的“渴不分季节(Thirst Knows No Season)”、1923年的“享受可口(Enjoy Thirst)”、1938年的“渴时最佳伴侣(The Best Friend Thirst Ever Had)”、以及“满足渴时所需(Thirst Asks Nothing More)” 一方面,作为软饮品牌,通过不断地利用slogan暗示客户“口渴”与“可乐”之间的关系,培养出用户的惯性思维;另外一方面,Thirst这个单词除开有“口渴”的含义,也有“渴望”的意思。你再品品这些广告语,是不是又读出了一些弦外之音?

1971年,可口可乐广告史上最有名的广告之一《山顶篇》(Hilltop)引起了巨大的反响。来自世界各地的青少年们汇集在意大利的一座小山上,一齐唱响可口可乐的广告曲。歌词中的“我想给世界来杯可口可乐(I’d like to buy the world a Coke)”也伴随这支广告的投放火遍全球,但这并非当时可乐的广告语,当时的广告语“真材实料(It’s the Real Thing)”仿佛在这首广告歌面前都显得逊色。

要想知道这支广告有多厉害?当年叱咤艾美奖的传奇美剧《广告狂人》就是用的这支广告来为92集的电视剧结尾。用这支广告来为一部讲述广告人的电视剧结尾,可见其在广告史上的关键地位。

1979年,在尝试过包含“新鲜”、“口渴”等关键词之后,可口可乐首次将品牌与“快乐”绑定在了一起,广告语“可口可乐添欢笑(Have a coke and a smile)”随着中美建交,回到中国。

图片:可口可乐官网

因为遍布全球的销售网和强大的品牌影响力,可口可乐于1989年甚至启用了一条有点“自负”的广告语“夏天官方指定软饮(Official Soft Drink of Summer)”。

第一支健怡可乐的广告,广告语也很妙。图片:可口可乐官网

兴许是世界上其它软饮品牌也不断地蚕食可口可乐的市场,在1989至2009的这20年时间里,可口可乐广告语中出现频率最高的就是real这个单词了,从1990年的“挡不住的真实(You Can’t Beat the Real Thing)”到2005年的“勇于尝试(Make it Real)”,不断地宣告自身的尊贵身份。

图片:可口可乐官网

终于,在2009年,时隔三十年之后,可口可乐公司再次将品牌slogan的重点与“快乐”这个概念绑定。广告语“畅爽开怀(Open Happiness)”的字面翻译是“开启幸福”,让人在每次开启一瓶可乐时,听到“呲——”的汽水声时都会联想到快乐的感觉。

2016年,可口可乐最新的广告语“品味感觉(Taste the feeling)”,强调“畅饮任何一款可口可乐产品所带来的简单快乐, 让那一刻变得与众不同”。

和一些品牌动辄十余年不变的slogan相比,可口可乐的slogan可真的是几年一变。在134年的品牌史上,48支slogan轮番上场,但始终围绕着短小精悍、因地制宜、与众不同、与时俱进、反映品牌内涵等原则进行制作。从开始的生硬地请别人喝可口可乐,到用数字刺激受众,再到将商品与情感相绑定,可口可乐标语史,所透露的不光是可口可乐的品牌形象,也是社会消费观变迁的一部生动历史。

可口可乐历年广告语集锦:

1886: Drink Coca-Cola

1904: Delicious and Refreshing

1905: Coca-Cola Revives and Sustains

1906: The Great National Temperance Beverage

1907: Good to the Last Drop

1917: Three Million a Day

1922: Thirst Knows No Season

1923: Enjoy Thirst

1924: Refresh Yourself

1925: Six Million a Day

1926: It Had to Be Good to Get Where It Is

1927: Pure as Sunlight; Around the Corner from Everywhere

1929: The Pause that Refreshes

1932: Ice Cold Sunshine

1938: The Best Friend Thirst Ever Had; Thirst Asks Nothing More

1939: Whoever You Are, Whatever You Do, Wherever You May Be, When You Think of Refreshment Think of Ice Cold Coca-Cola

1942: The Only Thing Like Coca-Cola is Coca-Cola Itself

1948: Where There’s Coke There’s Hospitality

1949: Along the Highway to Anywhere

1952: What You Want is a Coke

1956: Coca-Cola … Makes Good Things Taste Better

1957: Sign of Good Taste

1958: The Cold, Crisp Taste of Coke

1959: Be Really Refreshed

1963: Things Go Better With Coke

1969: It’s the Real Thing

1971: I’d Like to Buy the World a Coke – part of the “It’s the Real Thing”

1975: Look Up America

1976: Coke Adds Life

1979: Have a Coke and a Smile

1982: Coke Is It!

1985: We’ve Got a Taste for You (Coca-Cola & Coca-Cola classic); America’s Real Choice (Coca-Cola & Coca-Cola classic)

1986: Red, White & You (Coca-Cola classic)

1986: Catch the Wave (Coca-Cola)

1987: When Coca-Cola is a Part of Your Life, You Can’t Beat the Feeling

1988: You Can’t Beat the Feeling

1989: Official Soft Drink of Summer

1990: You Can’t Beat the Real Thing

1993: Always Coca-Cola

2000: Coca-Cola. Enjoy

2001: Life Tastes Good

2003: Coca-Cola … Real

2005: Make It Real

2006: The Coke Side of Life

2009: Open Happiness

2016: Taste the Feeling

本文来自微信公众号:,作者:傅悉汀

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