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从使“蛮力”到拼“内功” 下半年直播如何以效率取胜?

【编者按】直播短视频的大火已是不争的事实。在梅子淘源联合创始人李璐看来,直播短视频带货增量不是消费升级,而是抢了传统电商平台的饭碗。当下,直播阵营内的各个平台已开始拼“内功”,直播玩法日趋熟练的同时,整个直播行业也将逐渐规范。

下半年直播电商玩家如何以成熟的供应链及效率脱颖而出?不断发展的C2M又将对直播带货产生何种影响?围绕这些问题,李璐发表了自己的看法。

【注:本文为投稿,不代表亿邦动力立场和观点。】

一、甜蜜开年

2020年对于直播短视频这个行业是一个大牛市,疫情变成了主播达人们快速涨粉的催化剂。当憋在家里的人们没法打发时间的时候,直播短视频变成了大家娱乐消费的最大场所。

而其中更重要的是,人们开始以涡轮增加的速度培养通过直播买货的习惯。所以从春节开始,熟悉的一些机构开始喊着没法休息了,粉丝增长2、3倍都不好意思说。

但我们冷静的来看,2020年全国整体经济降温是一个现实,线上销售也跟着减弱,降薪、失业、恐慌、让大家更加捂紧自己的钱袋子。我们看到的头部主播动辄上亿的带货,那毕竟是顶尖的有数几个,而且大家要清醒的认识到这个带货增量不是消费升级,而是抢了传统电商平台的饭碗。

还有一个现实就是,抖音和快手直播的军备竞赛,某种程度上也是受品牌商整体预算缩减的影响,金主爸爸投放的时候开始看销量了。这是为什么以前以创意和内容为主的mcn机构不得不,也必须开始走向拧巴的直播带货道路。

二、群雄逐鹿

2020年的上半年就像是草原里洒满了白花花的肥羊,只要变成狼,你就有肉吃。所以几乎身边每一个群里都在各种方式和直播产生关联。这里更不用说几个在第一阵营的平台。

淘宝直播凭借多年的供应链沉淀,直播的链条相当成熟。以往被人诟病低价甩货,以及像小媳妇似的淘宝首页的隐秘入口。这两个月仿佛开窍了一样,又是县长,又是明星,转正之后的既视感十足。

抖音长达三年的淘宝卧薪尝胆也算到了头,之前没有供应链积累,那就引流到供应链多的地方,618之后的淘系可能的决裂也预示着抖音的电商生态闭环打造的决心。老罗直播仿佛天外飞仙似的一剑滑坡你推我搡的直播竞争,让在家待业的明星有了一个三产的入口,同时也将抖音直播的高度推的无以复加,随后又加入了央妈主持人等正规军队伍,再加上抖音的内容基因,未来让直播这个事情变得更有想象力。

快手直播在我看来是最接地气的直播电商,甚至我觉得打着短视频的幌子卖货。无论从供应链的深度还是快手主播的IP演绎,简直就是把电视购物搬到了百货商场的中岛卖场。所以依然直播效率来说快手当仁不让第一,5月份直播带货主播top50,三分之二在快手。当然占山为王的尴尬依然很大,但是不能低估快手粉丝农村包围城市,从小镇青年到城市小白的决心。

说了三个先天高手,我们还要说一个半步先天,那就是拼多多。最晚起步的拼多多直播凭借的就是仅次于淘宝的供应链体系(比淘宝更加超高性价比)以及全网第一的私域。一方面拼多多电商能够让其供应链体系的效能发挥最大,同时巨大的私域流量池对公域流量产生巨大的吸引力——最接近目前直播的本质——特卖!

三、玩法趋于熟练

年将过半,我们看到的直播已经发展成三种套路

1、第一种也就是推广带货,主播起家玩的就是这种,说白我了我卖货还是因为给你品销合一。宝贝链接的是商家的店铺,流量也往商家店铺上导,这就是一种高效的品牌推广方式。这也是为什么我说薇娅、李佳琦当年的作用就是一个聚划算,就看你要不要买坑位。当然他们现在已经明星IP化了,作用也就不局限于引流。但我想说大主播向你要坑位费是言之有理的。

2、第二种就是私域直播,就是品牌商自己店铺的直播。其实这种方式对于淘宝体系已经很成熟了,而品牌商直播就像是实体店做特卖会一样。简单、粗暴、有效。而一些科技应用也让直播这是推向极致。广东已经出现虚拟主播,前半夜真人给你播,后半夜cg给你播(你甚至看不出来),充分榨干长尾流量。

3、第三种是供应链模式,这个也是下半年我认为带货主播拉开档次的一个重要的分水岭。成熟的直播机构的供应链能力都很强,这里不光是选品。而是从选品,活动,服务,订单处理一系列的动作,总结来说基本上就是自己拥有一支电商团队。

而大主播和传统电商店家最大的不同是“基因”。传统电商店铺自成闭环,一些系统都是平台现成的。但是对于主播来说,就拿快手举例,可以链接淘宝,可以链接有赞,也可以将品牌商的产品直接上架到自己的小店,一场直播几十个spu就意味着几十个一件代发的基地和仓库,后面的处理效率决定了你是否爆单不爆仓。

现在的后端配套已经能做到微信群内机器人收发单了,杭州一带用八爪云微信机器人的主播机构非常普遍。主播机构会频繁的更换产品,同时很多一件代发的供应基地通常没有成熟的ERP体系,每天通过表格人工处理来自各个渠道的订单,然后在返回去,中间及要求速度又要准确。所以刚好八爪云微信机器人替代了人工,同时又避免了传统的ERP的繁琐和无法处理多种表格。让直播和一件代发的效率大大提升。

薇娅每场70-100多个spu,第二天早上出单,上午11点前出物流单号,晚一点就是增加10%的退单率,所以说带货是否赚钱,拼的不光是选品,还是效率。这也是现在一些艺人机构的供应链也交给谦寻打理的原因。

4、今天下半年的主播C2M也会是一枝独秀,所谓c2m就是客户引导供应链生产,也会将直播带货的作用推向新的高度。

其实前两年很多主播就开始尝试c2m,但是很多时候是大品牌换个包装打着联合品牌的名义出现。到了papitube,尤其是李子柒开始带辣椒酱,让大一点的达人纷纷开始尝试自己OEM。但是这还不是真正的C2M,到了现在辛巴的辛有志严选,尤其是前几天看到的董明珠的64亿成绩单,简直是把线下的代理商选品会搬到了线上啊。同样做过连锁的我深深知道这意味着什么——代理商、分销商的作战响应,订单生产最优,未来品牌商渠道市场活动的创新,线上流量对于代理商的反哺,最最重要的是连锁品牌一直解决不了的用户集中管理问题集中到了格力的官方号上面——想象空间巨大。

四、总结

经历了疫情带来的巨大的用户红利,以及国家层面的PR证言。更多的主流媒体,电视台的正规军也开始进入这个战场。野蛮生长的格局快速发生着变化。内容将变得更加垂直,带货也变得更加专业。相信随着平台的规则及行业的规范的升级,达人或者主播从选品、引流、直播、发货、服务、私域链路的效率要求更高,让我们共同期待这个行业更加规范。

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