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如何靠卖猪肉卖出近百亿估值

向来低调的钱大妈异地扩张明显提速。

3月16日在成都开出首家门店,3月31日再下一城,重庆店开业。公开消息显示,目前,钱大妈已启动上海、苏州、无锡、常州、杭州、武汉、长沙、成都、重庆等9个城市的招商加盟,计划在2020年上半年每个城市开100家店。顺利的话,钱大妈今年上半年能开出近千家门店。

而在半年前,钱大妈宣布完成近10亿人民币D轮融资,投后估值大约在85亿元到100亿元之间。

生鲜赛道上从来不缺创新,以叮咚买菜、每日优鲜为代表的前置仓模式快速崛起,以盒马鲜生、超级物种、7-Fresh为代表的线下新业态涌现,以及社区团购等众多补充形态。

另一方面,质疑不断,生鲜难做的原因在于,运输和保存过程中损耗高,冷链投入大,品质不稳定。以上列名的各家尚无一被证实解决行业难点、模式已经跑通,所以他们真的提高生鲜交易效率了吗?真得能盈利么?还是只是依托强大资本的烧钱游戏?

钱大妈模式与以上各家又有不同。它开在社区,以加盟店为主,店面类型多密度高,最短间隔不过250米;SKU少,以肉类为主,蔬菜、水果、水产为辅,SKU数不过400个;强调不卖隔夜肉,通过打折,实现门店当日零库存;强调产地直供,在产地建仓,在核心城市建配送中心,产品经产地运至配送中心再到门店。

总结下来,这套模式的特点为:社区店+少SKU+零库存+产地直供。

虎嗅Pro从资本方拿到一组数据:

钱大妈在二三线城市的客单23元,在一线城市客单为28元;

二三线城市日营业额1.1万元,一线城市更高,能到1.5万元,毛利20%到25%左右;

从采购到门店,产品损耗约在5%到10%。

算一笔账:客单23元到28元,门店毛利率20%到25%,由于门店进货的价格包括总部抽成6%到8%,钱大妈单店实际毛利率在26%到33%。永辉生鲜毛利率是15%,钱大妈高它一倍。可以说总部和门店基本都能盈利。

做一个对比:行业公认生鲜经营最好的永辉,损耗在4%左右,盒马损耗在10%,传统商超生鲜品类损耗高达20%到30%,钱大妈的5%到10%损耗优于绝大部分同行。

高毛利、低损耗,钱大妈模式有过人之处。虎嗅Pro访问多名业内人士以及研读大量资料,梳理出钱大妈的崛起脉络,复盘其模式逻辑。试图解答:钱大妈为什么能做到高毛利、低损耗?它的盈利能力如何?存在的难题又在哪里?

一,前端

即便在2018年年初,资本对钱大妈仍持怀疑态度。

曾接触过这个项目的投资人告诉虎嗅Pro,他们的疑惑在于,钱大妈后端太重,产地直采、搭建城市中心仓需要巨额投入,以及能否快速复制也存在疑问。

2018年改变了他的看法。这一年,钱大妈在广东快速扩张,一年开出600多家门店,几乎是此前5年的总和,且开出的门店大多在半年里实现盈利。

上述投资人认为,2018年的数字基本能够说明钱大妈模式跑通。

我们不妨将钱大妈模式,按照前端门店和后端供应链来划分,来看它在这两端分别是怎么做的。

1、更早做社区

大众对社区生鲜一词已经不再陌生,他们一改传统大卖场在市中心聚集的特性,驻扎在社区,离消费者更近。

无论是区域性的谊品生鲜、生鲜传奇,还是线上的叮咚买菜、美团买菜,以及巨头旗下的苏宁小店、永辉社区店、盒马mini店都是社区生鲜的代表。

钱大妈比他们更早一步。

钱大妈原本是东莞农贸市场的一家猪肉专卖店,但两个创始人冯冀生、冯卫华很快发现,就算你“不卖隔夜肉”,门店开在菜市场里仍然是不会有生意的。

于是,钱大妈从农贸市场搬出来,在2013年4月深圳临近香港口岸的住宅区开出第一家社区店。

对于为何选择进社区而非闹市,冯卫华在接受媒体曾说,生鲜行业前有菜市场围攻、后有大型商超夹击,市场竞争激烈。但是,尽管顾客可以选择的场所众多,家门口却缺少一个干净卫生、优质平价的购买渠道。钱大妈的出现,刚好弥补这一块空白。

生鲜传奇创始人王卫在2018年参加虎嗅FM节时,对为什么做社区作了这样一番阐述,更为清晰:

“中国的零售,往前推20年,我们中国有名的零售企业都是百货商场,楼上做家电、服饰,楼下做超市,是因为我们当年的居住形式叫家属大院,所以那时候我们一说买东西就去市中心。

但是近20年中国发生了全球没有的现象,就是房地产带动起来的小区聚集形式,把一个地方整个扒掉然后盖十几栋二十几栋一模一样的楼,然后把同样的年龄阶层、同样收入水平,几乎同样的家庭结构的人突然地聚集在这里。

我们的生活方式发生如此之大的变化,我们的零售肯定也会发生变化,所以今天我们发现市中心的百货不行了,大卖场不行了,因为我们的商圈正在被小区一块块切割。

如果你仔细想一想,中国的一个小区一般有3000户就是1万人,一万人在欧美是一个大型的小镇。在欧美,一个小镇就会有一家大卖场很多的商业配套。所以你们可以试想中国未来的小区会迸发出什么样的红利?”

也就是说,居住形态的改变让商业模式发生转变。钱大妈在同行们还未顾及之时,率先向社区模式试水,有时间上的先发优势。

2、蜂窝战术

依据官方数字,截止去年11月,钱大妈共开出1652家店。值得注意的是,这1600多家店中,有1500家集中在广东,又有近1000家集中在深圳、广州。

钱大妈在深圳、广州开店密度很高。早在2017年年底,便将门店最短距离的要求从300米缩短到250米。零售垂直自媒体《第三只眼看零售》分析称,这是钱大妈采取“蜂窝战术”,试图迅速提升市场占有率,建立竞争壁垒的表现。

3、高客流

钱大妈实行加盟+直营制,约90%的店铺为加盟店,10%的店铺为直营店。

从钱大妈的官网可以看到,它对店铺面积要求并不高,40平米以下也可以做,相当于是个社区夫妻店的面积,主力店铺的面积为60到80平米,一侧放保鲜柜,一侧放蔬菜水果,中间再有一个货柜放相好、高频的水果。但对最大面积做了限制,最高不超过100平。

虽然店面距离最低只有250米,但选址对所在小区入住户数有比较严格限制,要求所在小区需要有1500住户。有钱大妈内部人士告诉虎嗅Pro,1500户的选择逻辑是,单店预计做小区三分之一的生意,也就是500户。早期通过调整价格,吸引客流,日客流做到350到450人,当能稳定在350人,客单在25元,门店便能盈利。

4、认知区隔

广东人喜好猪肉,常用猪肉煲汤,并讲究食材新鲜,市面上流行这么一个说 法:“广东人买菜一买买一餐, 北方人买菜一买买一吨。”。

从品类上,虽然超市、生鲜电商、社区生鲜店都有肉、蔬菜、水果、海鲜水产几个大类。但是各家不同的定位,决定了不同品类在用户心智中的排序不一样。

钱大妈主打的认知就是“买肉”,顺带买点菜,这又是一个市场空白点,并喊出“不卖隔夜肉”的口号,直接粗暴地标注在门头Logo处。从定位上,与其他生鲜玩家做了区隔。

社区定位、密集开店、稳定客流再到“不卖隔夜肉”的认知区隔,钱大妈很快在大本营广东站住脚。

二,“从不卖隔夜肉”看钱大妈的后端供应链

钱大妈在前端打出“不卖隔夜肉”的口号,是最吸引消费者的“噱头”。

每晚7点开始打折,先打9折,每半个小时降低一折,时间越晚折扣越大,等到11点半,全场未卖出的商品全部进行免费配送。

有长期关注钱大妈的采访对象告诉虎嗅Pro,钱大妈会根据销售情况来调整价格和打折促销时间,基本没看到过最后免费送的情况,从历史数据来看,7点后的打折产品能控制在全天销售的10%左右。

“不卖隔夜肉”确实迎合了广东人对新鲜肉的消费喜好,也对消费人群进行了区分。

钱大妈总经理冯卫华曾坦言,因为担心耗损,她一开始并不认同“门店零库存”的模式。但在经营的过程中她发现,钱大妈能根据消费者自动分群而提高效率。“很多消费者会一大早赶来买更新鲜的产品。到了下午,是一些下班的消费群体。而到了晚上,是社区大妈过来捡便宜。7点后的消费群体并不是我们真正要服务的对象,我们会根据三波人把产品做一个合理的分配。”

若将这句话进一步延伸可以看出,钱大妈目标主力客群是城市白领一族,而非喜好捡便宜的大爷大妈,这个客群有几个特点:其一,这群人时间稀缺,更加看重便利性;其二,他们更加看重商品品质的稳定性,一旦形成购买习惯很容易复购;其三, 这些人中的大多数比起他们的父辈,缺少生活经验,不会挑菜,也缺少与小商小贩讨价还价的能力。

钱大妈的价格略贵于菜市场和大卖场,但大多包装精美,卖相更好。

“不买隔夜肉”更关键的作用是,通过打折当天清库存能加快商品周转效率。

在后端钱大妈形成这样一套运转模式:头一天,门店根据销售情况在后台下单。采购部门阵地直采,从产地仓库直接发货,第二天凌晨,经城市的配送中心,运送到各个门店。按照钱大妈供应链管理中心负责人杨康的说法,生鲜食材从供应到销售整个链条,12小时内完成。

“钱大妈所有的食材不卖隔夜,核心的逻辑就是效率。零售企业最终革命性的东西就是在库存,所有的利润都压在库存里面。”在去年的一次供应链大会上,杨康如此说道。

钱大妈团队向来低调,鲜少公开分享,从杨康的这次演讲及虎嗅了解到的信息,我们可以看到这套运转模式的四个关键点:

1、精简SKU

钱大妈仓库内有SKU在450到480个,门店必选SKU有150个,再在这基础上根据自身销售情况选择,门店SKU通常在350到380之间,主要涉及猪肉、蔬菜、鱼、水果四个大类。

在销售结构中,猪肉在总销售额占比到40%,蔬菜占30%,鱼占10%到15%,水果占不到10%。

聚焦的好处是降低管理难度,不同于其他消费品,生鲜供应链复杂,每个品类从采购到配送保存的整套体系都不同。

“钱大妈从2012年到现在只做生鲜食材,米、面、粮、油豆都没有碰,就是为了聚焦。聚焦给公司带来运营管理上的简单、高效、可复制,收获高增长和规模。”杨康说。

2、产地直供,配送中心不留库存

钱大妈的产品大部分产地直采,部分来自批发市场。

猪肉从广东肇庆、湛江直采,由于受猪瘟影响,去年供应商增加。蔬菜在云南有种植基地,部分来自供应商。水果基本来自广州江南果蔬批发市场,后者为华南地区最大果蔬市场。

钱大妈在产地建仓,产品从产地仓库先运往配送中心,值得注意的是,杨康说,配送中心不备库存,主要做中转配送加工使用。

产地直采减少了农产品运输过程中的损耗。按照传统生鲜采购流程,农产品通常要从产地,先经过产地批发市场,再到销地一级批发市场,再到销地二级批发市场,再到社区农贸市场,层层转卖层层加价。

“为什么要去中间环节?因为传统的农产品销售环节多、触碰多,从种植户到最后的门店、消费者,每一层都要搬运,因此损耗也高。有数据显示,中国农产品损耗在25%-35%左右。

而今天的钱大妈已经具备这样的能力,直接在产地布局产地仓,去中间环节,实现到城市仓、到门店端的标准化;进而,减少触碰,实现产品锁鲜;降损耗、降成本。当把所有中间环节的损耗去完以后,我们估计产品损耗能达到和日本差不多的水平,约为5%-10%。”杨康说。

不过,产地直采,需要规模去平摊冷链、仓库等供应链成本。所以近两年钱大妈借助加盟模式快速扩张,有了规模才会有对上游的议价能力,从而形成正向循环。

#其他两个关键点分别是:第三点,标准化前置,以及第四点,管理数据化。由于篇幅限制本文对这两点不做展开。

三,难点:异地扩张与盈利

上述投资人告诉虎嗅Pro,在2018年年初拿到C轮融资后,资本方希望钱大妈开启广东之外的异地扩张,进入华东、湖南湖北等地。

但两名创始人并没有听从股东们的意见,而是与深圳一湾之隔的香港开了第一家店,令资本方大感意外。“香港不同于内地,要学习适应当地法规、检验标准,以及供货体系都需要从头搭建,成本太高,效果还不一定好。所以资本方并不十分赞同。”

但效果出人意料,8月份在香港落地后,钱大妈在广州、深圳打出“供港产品”的宣传语,“广东人很认这一套。”于是2018年,钱大妈在广东省内极速扩张,门店从广州深圳扩展到佛山、中山、肇庆、东莞、珠海等地。2017年6月,钱大妈门店数不过300多家,到2018年年底增长至千家。

成立前五年,钱大妈一直局限在广东,即便是香港店也是为广东本地做基础,迟迟没有进行异地扩张。直到2019年4月,才在上海开出异地的第一家店。

钱大妈之所以迟迟没有异地扩张,主要是因为面对两大难点,一个是用户喜好,各地消费者对生鲜的喜好千差万别,广东人注重猪肉的新鲜程度,但北方人则对此反应并不热烈,这样钱大妈的竞争优势就没有了体现。一个是异地供应链的搭建,若像在广东一样产地直采,一级批发市场补充,中间通过配送中心中转配送,需要极长的时间布局以及资金投入。

经过2019年一年的探索,钱大妈迈出异地扩张的第一第二步,在上海、武汉先后落地,并在长沙、成都、苏州、重庆等城市启动加盟,异地开店速度明显加快。

以上海为例,为迎合当地消费者,对一些品类进行了调整。比如,取消了在广东的烧腊,换上本地卤味;猪肉由广东在门店现场分割,改为处理包装好的标品;上海人喜好鱼,增加了鱼等水产海鲜品类的比重。

在供应链端,《第三只眼看零售》创始人赵向阳,对钱大妈在上海、武汉两地的发展都有追踪,依据他的了解,钱大妈异地扩张的模式是供应链先行,部分产品产地直供,主要是与大供应商合作。进入某个城市,钱大妈首先重金投入建配送中心,在配送中心完成对产品的进行加工包装和分配,建一个配送中心大概需要2000万元。当配送中心建起后,先开少量直营店测试店型,待门店模式成熟之后,启动加盟,批量复制。

最后一个问题,钱大妈能否盈利?

2019年,钱大妈全年营业额达到70亿,相比较2018年实现翻倍。上述投资人说,钱大妈处于盈亏平衡点上,去年亏损主要是由内部贪腐造成。

钱大妈收入主要来自两方面,大头是供应链收入。钱大妈将产品加价6%到8%左右给加盟店,门店再加价卖给消费者,钱大妈赚这6%到8%的加价。另外,也会向收取加盟费、品牌使用费等费用。

门店整体来看,80%盈利,新开店面在半年之内会有亏损,开店六个月后门店销售额能到1万/天,毛利率在20%左右。开店一年及以上的成熟门店,会根据周边情况和客流量,提高价格,提高单价,毛利率控制在20%到25%左右。

为保持加盟商额积极性,钱大妈对新开业的加盟商会有补贴,一年下来,补贴金额差不多1亿元。

总的来说,钱大妈模式加快产品销售效率,降低库存,有明确收入来源,模式比较健康。

2019年,钱大妈内部接连进行重大调整,包括加大反腐力度,在去年6月份成立审计监察部,调由老将袁贵华负责反腐;对组织架构进行重新梳理,减少20%岗位编制;引进互联网人才;关闭前置仓、无人柜等尝试性业务。在新一轮融资加持下,今年又加快异地扩张。

但异地扩张的两大难点钱大妈并未完全解决,广东之外的用户能否买账还需时间证明。

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