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从清华退学创业的90后“猫奴”用订阅猫盒切入宠物经济

大多数人都在忙着感喟那些没有躲过、或是正在遭受“黑天鹅”危机的“大生意”们,却甚少留意宠物经济这个与许多人日常生活息息相关的生意,竟天然存在反脆弱属性。

2008年,美国遭遇次贷危机,但美国的宠物行业仍呈增长趋势,根据美国宠物产业制造商协会(APPA)的年度调查显示,美国宠物产业包括食品、用品、兽医护理、活宠物购买及其它服务的总消费增长5.4%,从2008年的432亿美元增加到2009年的455亿美元。

2020年,在新冠肺炎的突袭之下,许多产业出现了暂时性瘫痪,而宠物店的寄养订单却激增,宠物电商平台的供应链和物流恢复后,也迎来一波小增长。

背后的逻辑很简单:对于中国的养宠家庭来说,宠物行业用品和相关服务是刚需。

宠物经济的刚需性,MollyBox魔力猫盒创始人居一早就深有体会。

2008年,居一还在美国哥伦比亚大学读书的时候,领养过一只猫,时值美国金融危机,居一发现宠物行业受宏观经济的影响很小。经过几年的观察,居一更加确信这是一门好生意:只要一个国家在城市化进程中,就会有更多的年轻人加入养宠的队伍,宠物市场将会一直有机增长。

回国后,居一选择从清华大学博士项目退学,全身心投入宠物行业。在2017年创立了国内首家宠物订阅制电商平台MollyBox魔力猫盒,用订阅制模式解决养猫问题。凭借这一商业模式和对流量的敏感度,MollyBox魔力猫盒目前收获32万订阅用户,2019年销售额超过3亿元。

“做第一个触碰到天花板的人”

与大多数在职场积累了一定经验、人脉再去自立门户的创业者不同,这位90后创业者一出校园就跨上了创业之路。

事实上,居一的创业之路或许还可以追溯得更久远——读大学时,同学都在忙着学习,而居一在忙着倒买倒卖,折腾过车子,也折腾过房子。

居一曾开玩笑自称是“天生的创业者”。在他小的时候,家里住在一个小商品批发市场对面,附近的家长们教育孩子的标准套路是“不好好学习长大就只能去对面租个摊位卖货”,小时候的居一听到这话,觉得卖货倒也不失为一件有趣的事。

在后来不断的知识积累过程中,居一更加确定,创业这件事是自己未来的必经之路,因此在学生生涯,他便阅读了大量有关创业的书籍,为今后的创业打基础。

在摸索创业的过程中,居一发现了宠物行业的特殊性:不太受宏观经济影响。而这背后的逻辑是因为宠物行业的客单价不高,不管是收入3000还是收入30000的用户群,在宠物身上消费的客单价都是有天花板的,据美国劳工统计局的报告数据显示,美国消费者在宠物身上的花销不会超过家庭总收入的1%。

而中国和美国的宠物市场最大的不同在于,中国家庭养宠密度远远低于美国,美国有68%养宠家庭,但在中国2019年全国城镇养宠(犬猫)家庭渗透率仅为23%,这意味着在中国做宠物行业,获客成本相当高,这也是国内宠物赛道上所有玩家都必须应对的客观事实。

“既然游戏的初始难度是同样大的,那么我更希望在游戏进行时,做第一个触碰到最高天花板的人。”居一说道。

在海量市场里,一个爆款产品可以撑起一家非常大的公司,但这并不适用于宠物行业,因为目前中国的宠物市场规模并不算大,且宠物用品的客单价也较低。因此,居一必须要找到一个能撬动宠物市场的商业运作模式去切入。

彼时订阅模式在美国已经很风靡,Stitch Fix、BarkBox等已经培养出了一批忠实订阅用户,中国的订阅电商也开始初现雏形。

居一在做行业研究时发现,订阅制能够做到花更少的钱去反复获客,原因在于订阅制的服务体系和产品的本身构成了一个一站式的解决方案,而宠物行业客单价低、复购率高的属性又天然符合订阅制的内在逻辑,经过初步探索以后,居一尝试着用订阅模式解决养猫人群的需求,MollyBox魔力猫盒应运而生。

MollyBox魔力猫盒的猫盒主要产品有主粮、猫砂、罐头、零食、用品、玩具、保健品以及药品9个类目,所有的搭配都是由专业的兽医和资深的宠物行业人士精心挑选的,用户可以根据猫的品种、年龄以及身体健康程度决定猫盒的种类,简化了消费者的购买决策,持续的订阅行为,也为用户省去了后续的麻烦。

今年的大年初四,居一在MollyBox魔力猫盒的公众号后台看到一位粉丝留言说,“疫情这么严重,还准时收到了订阅猫盒,及时解决了断粮危机。”

这些留言给了居一和团队很大的鼓励,也从侧面反映了魔力猫盒订阅制的稳定性和给予用户的安全感。在居一看来,特别是在疫情蔓延、人们日常生活受限的特殊时期,这种持续的、稳定的消费行为、销售及运作方式解决了很多实际问题,也免除了用户的后顾之忧。

“选择订阅制不是为了追赶一个新模式,而是订阅制天然就是最适合宠物行业运用的模式之一。”居一补充道。

用防守思维去创业

抛开创业者的身份,居一的另一个身份是国际米兰队的骨灰级球迷。

国际米兰是世界上最好的防守型球队之一,其所擅长的防守反击战术威胁力十足。这种战术打法的要领是先稳固防守再伺机出击,从MollyBox魔力猫盒的商业布局上,也能看出来居一运用这种战术的痕迹:围绕主营业务布局支线,抢占流量高地,在中后场固筑护城河,并用防守业务的利润支持主业运营,保证充沛的现金流。

2018年,依靠“明星带货”,小红书迅速崛起,收获了不少忠实粉丝,而一些提早嗅到流量红利的品牌方,也抓住时机,在2018年前后依靠小红书收割了一波流量,借机起势,例如完美日记。

MollyBox魔力猫盒也赶上了这趟流量红利的列车——2018年,MollyBox魔力猫盒靠运营小红书导流了几万个用户,完成了流量原始积累。

也是在2018年,直播带货尚未如今年这样红火,在那个阶段,带货效率最高的是微博KOL。居一观察到,一个养猫用户只有两种情况下可以了解到新的产品,一种情况是口碑传播,第二种就是跟着信任的博主种草。

这让居一看到了商机,迅速在公司内部组建了一个团队,推出了宠物MCN业务:38°Media,签约了全网300多名知名宠物大V来为MollyBox魔力猫盒带货,除此之外,签约博主的其他广告业务也由38°Media代理。

这项业务除了为MollyBox魔力猫盒抢占了KOL的带货高地,也创造出一笔可观的现金流,支援MollyBox魔力猫盒的发展。2019年,短视频带货开始发力,MollyBox魔力猫盒通过运营抖音,获得了40余万粉丝,再次吸引了一波流量。

对居一来说,创业最大的价值观是“危机感”,“危机感”促使他不得不去布局防守业务,以便于在未来中国宠物渗透率变高、获客成本也变高的时候,这些网红和KOL能够保证魔力猫盒长期较低的获客成本。

谈及MollyBox魔力猫盒最大的壁垒,居一只说了六个字,“想得清,跑得快。”

虽然直接从校园踏上创业,但居一的眼光放得很长远,从创立MollyBox魔力猫盒伊始他便计划好了未来:不会拘泥于眼前的零售商业,而是要成为宠物行业的一站式解决方案。未来,随着宠物服务市场的发展,MollyBox魔力猫盒也将在宠物保险、宠物出行、宠物殡葬等方面发力,为用户提供多样化的服务。

居一和他的MollyBox魔力猫盒正在为了这个目标努力着。

注:文/Shirlin,公众号:铅笔道,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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