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腾讯内测电商“三件套” 杀入阿里腹地

得不到的永远在骚动,被偏爱的有恃无恐。十几年来,在社交领域呼风唤雨的,却总在领域求而不得,但是这并没有让腾讯死心,反而让腾讯对电商越来越重视。

十五年电商梦

近日有报道称,QQ团队正在内测“QQ惠购”、“”、“直播购物”等功能,其中QQ惠购是一个分享型社交电商小程序,借鉴拼多多的拼团模式,鼓励用户在朋友圈及微信群分享,而且交易环节无需跳转,在小程序内便可一键完成。

QQ群橱窗的功能主要是让群主得以上架不同商品,并让群员进行购买。这样以群主为中心点的带货方式,类似于前些年大火的微商,以及“社区团购”。此外QQ还在内测“直播购物”功能,可帮助QQ上的主播直播带货。

这“三件套”,走的是典型的电商路子,但同时又与社交息息相关。显然,这是腾讯再一次准备将社交领域的优势拓展到电商领域。只是与十五年前相比,这一次腾讯显得更加胸有成竹。

事实上,腾讯在电商领域的尝试甚至要比微信的上线要早很多年。2005年,腾讯就曾上线“拍拍网”,并搭配了在线支付平台“财付通”。这是腾讯进军电商的第一次正式尝试,并且一度取得不错的效果。

拍拍网成立一年之后,便与易趣、淘宝成为了国内三大C2C平台之一。到2007年第二季度为止,拍拍网的注册用户数已接近5000万,在线商品数超过1000万。

在早期,拍拍网的确给淘宝制造过不少麻烦,但是这样的增势却并没有持续下去。当初马云对拍拍网也并不紧张,谈及拍拍网时马云曾表示,拍拍网只是一个业余选手。而拍拍网的结局,被马云一语成谶。

一直到现在,拍拍网的没落原因也众说纷纭,但无论是哪个原因,最终都会归结为一句话:腾讯缺少电商基因。

回首往事,拍拍网的失败不仅仅是投资上的损失,更重要的是腾讯错失了在电商发展初期占据身位的时机,也错失了在电商领域阻击的最佳时机。

不过这并没有浇灭腾讯对电商的野心。在2010年左右,腾讯陆续上线QQ商城,QQ网购,再一次向电商发起冲锋。但此时阿里巴巴已经是电商领域当之无愧的老大,电商产业的竞争也更加激烈,最终QQ商城,QQ网购还是没能翻起多少浪花。

也许两次失败的尝试,真的让腾讯相信自己没有电商基因。此后腾讯开始将目光转移到已经成功的电商平台身上。

2014年,腾讯宣布入股京东,QQ网购和拍拍网被当做礼物送给了京东,也宣告着腾讯的自营电商业务告一段落。2016年,腾讯领投了拼多多的B轮融资;2017年,腾讯联合京东入股唯品会。

至此,腾讯通过投资入股的方式,将京东、拼多多、唯品会三大电商平台拉入了自己的阵营,此后腾讯还利用自身的社交流量优势,对京东、拼多多进行了重点扶持,如今京东和拼多多已经稳居电商三巨头之列。腾讯系电商平台也由此和阿里系电商平台齐头并进。

但是这并没有让腾讯得到满足,自营电商永远是放不下的执念。于是在拍拍网上线的十五年之后,腾讯再次内测“QQ惠购”、“QQ群橱窗”、“直播购物”,准备再一次杀向阿里腹地。

与十五年前直接在C2C领域与阿里短兵相接不同的是,这一次腾讯采用了更加聪明的战术:在社交基础上拓展电商业务。

做电商,腾讯也许是业余的,但是做社交,腾讯却是最专业的。这种战术的灵感,与腾讯在微信平台取得的巨大成功不无关系。

复制微信小程序奇迹

事实上,在腾讯与京东联盟的同时,微商已经在微信平台开始流行起来,并发展成为了第一代社交电商。此后微商虽然因为监管、品质等原因逐渐消沉,但微商的出现足以证明,社交+电商是一条可行的通道。

紧接着,拼多多开始以社交裂变为基础迅速崛起,社交电商成为电商行业的热词。作为社交界的大佬,腾讯显然不会只停留在为京东、拼多多输送流量上。

当所有人的注意力都在腾讯对京东、拼多多的投资举动的时候,不知从什么时候开始,腾讯已经在悄然探索一个属于自己的“社交+电商”之道。

平台、商品、买家,是电商的三大要素。在这其中,微信拥有令所有平台都眼红的网络用户群体,自然就拥有了最广大的买家基础。

而腾讯想要以微信想要入局电商,就还缺少拥有商品的商家,以及承载这些商家及商品的平台。与此同时,这个平台依存于微信而存在,但又不能损害微信的社交基础。

于是在将旗下的自营电商业务送给京东的两年之后的2016年,微信小程序的应运而生,给腾讯的电商化指出了一条出路。

透过微信小程序,微信不仅轻松触及到了衣、食、住、行等各种消费场景,而且还不会像此前拼多多的社交裂变及微商一样容易损害用户的社交体验。

依存于微信而存在的微信小程序,天生与微信支付相契合。与此同时,在互联网流量见顶的大背景下,通过微信小程序触及新的用户,足以对商家形成致命的吸引力。

通过小程序,微信实现了商家与用户之间的连接,并让双方完成交易,其内涵其实已经趋向于电商平台。

于是正式上线两年之后,微信小程序就成为了腾讯的变现利器。显示,2019年微信小程序的日活跃用户超过3亿,其日均交易笔数同比增长超过一倍,年交易总额超人民币8000亿元,同比增长160%。

8000亿元以上的年GMV,电商巨头拼多多在2019年三季度才做到。换而言之,微信小程序的成交额已经不亚于一家电商巨头,而做到这一切的时候,微信小程序其实上线不足三年。

如果将微信小程序看成一个电商平台,它甚至是比拼多多更具“黑马属性”的电商奇迹。

由此也可以发现,此前腾讯并不是缺少电商基因,他们只是没有找到合适自己的战略及道路。

而如果以微信成功向电商的转型来看,此次腾讯内测“QQ惠购”、“QQ群橱窗”、“直播购物”等功能,其实都可以在微信找到蓝本。QQ惠购其实就是QQ版微信小程序,QQ群橱窗就是QQ版“社区团购”,而直播卖货,现在已经成为所有互联网APP的必备功能。

从这就可以很明显看出,腾讯正期望把微信小程序的奇迹,照搬到QQ。毕竟QQ现在依然是部分年轻人士最为偏好的社交软件,掌握年轻人,就意味着掌握了未来。

综上可以看出,经过十几年的努力与探索,腾讯其实已经在电商领域杀入了阿里的腹地。不过值得注意的是,阿里巴巴对社交领域的探索,也杀到了腾讯的腹地。

阿里与腾讯的互探

于腾讯而言,其在构建腾讯系电商联盟(京东、拼多多、唯品会等)的同时,自身也通过微信小程序在电商领域有了一方天地。在电商领域,腾讯已经杀到了阿里巴巴的腹地。

于阿里巴巴而言,在2020年突如其来的疫情之中,其旗下的社交软件钉钉瞬间成为最为火爆的在线办公及社交软件,阿里巴巴多年来在社交领域的探索因此获得突破,阿里巴巴也趁此推出了“Real如我”新社交软件。

因此,腾讯和阿里巴巴之间的互探,都已经进入对方的核心领域,这意味着关于腾讯与阿里的互联网“一哥”之争,来到了关键阶段。这两巨头将如何在这场“神仙打架”之中过招,我们拭目以待。

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