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房住不炒,京东卖房靠谱吗?

作者|周超臣

头图|IC photo

5月22日上午,李克强总理在政府工作报告中再次强调“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位”,促进房地产市场平稳健康发展。

政府工作报告10点刚结束,京东11点就搞了个线上直播卖房——当然是事先计划好的,只是恰好赶上了政府工作报告——噱头很大,“6.18折安家北京”。销售的楼盘是中骏云景台,一共1098套。

京东商城集团CEO徐雷和中骏集团执行总裁王勐一起出现在直播间,尽管只呆了10分钟。作为现在的京东红人,徐雷说这是他第一次走进直播间。谈及京东搞直播卖房,徐雷说:“我们做房产业务也做了一段时间,曾经创造过11天销售4万套一手房的记录。”

随着直播而来的是,徐雷正式宣告“京东自营房产”上线。

“(我觉得)消费者之所以在京东这个平台上选择房产,一个是京东秉承的理念是信赖,二是在房产销售上消费者可能也希望我们提供一系列专属的服务。”他说。

这个专属的服务包括甄选房源、自营特惠、价格保护、无忧退定、线上锁房等五大平台专属权益,加上其它一些增值服务。

王勐跟徐雷自然是商业互捧,亦不忘打广告:“京东自营代表了好的产品、好的价格、好的服务、好的品牌,能符合京东自营要求的品牌非常少。而中骏云景台这个项目是北京第一个开启2万+(房价)时代先河的项目,这是个洋房社区,精装修,(整个楼盘)30万平米以上,但用了最低的价格。”

百度地图显示,中骏云景台位于北京房山区、西南六环外,目前在建。

有意思的是,我的一个同事此前询问过中介这个楼盘,中介报价2.9万/平米——的确是“2万+”——平均一套房200多万。据悉,云景台那一片儿有好几个在建新楼盘,是政府新规划的一块住宅区。

其实这不是京东今年突发奇想涉足房地产。早在2017年8月,刘强东就挖来了他的人大同级校友曾伏虎,不过跟刘强东学社会学不同,曾伏虎学的是文学,他在搜狐工作过7年,离开时是搜狐副总裁,后来加入海航云商担任运营总裁一年,然后被刘强东招致麾下。

刘强东挖来曾伏虎担任京东房产事业部经理的次月即上线了“房产”频道,在京东App分类菜单栏的最底部,涉猎租房、二手房、文旅地产、海外房产等项目。而作为一个京东老用户,我今天是第一次知道京东有房产频道。

在2017年9月初的一个公开场合,曾伏虎评价京东房产:“京东既不是卖房的开发商,也不是购房的买家。”他表示,未来京东房产会从新房入手,未来向二手房、租房、文旅地产、海外地产等业务扩展。

接近3年后,京东自营房产于今天才正式上线,足见京东在房地产领域的探索并非一帆风顺。在接受虎嗅等媒体线上采访时,曾伏虎亦承认,过去几年主要是“艰难地”探索商业模式。

“一开始开发商还是把我们当做一个流量平台,希望能够从我们这里获得销售线索,”曾伏虎说,“但是这次疫情之后,行业有了一个非常大的变化。这次疫情期间对于所有开发商的信息化是一个非常大的提高,所以我们可以在线上为用户实现线上选房、线上下订单和交易的功能。”

虽然因为疫情,很多人把工作甚至生活都搬到了线上,但房子作为很多人一辈子积蓄和贷款的载体,动辄几百万的客单价,是否适合电商直播?比如一位记者提到,薇娅在淘宝直播上卖房后有很多退订。

“说到退房退定金,其实这些都在我们的计划当中,因为房子就是一个需要考虑时间很长的行当,中间需要很多经纪人、售楼顾问的线下服务,这些都是在我们计划之内谈的分红分成的价格。”面对质疑,曾伏虎解释道,“我们这次推出的是刚需盘,北京200万左右一套的房子。我们这次推出的是京东房产自营,因为这个市场要让我们的购房者得到足够多的信息和服务才能帮助他们找到好的房子,所以我们选择在北京市场上我们认为现在最有潜力、最有可能成为今年北京全城销冠的项目——就是今天上线的这个项目,70年的产权,总价300万以内——所以京东自营去做这件事情的时候,对这个项目的品质有一个好的预期和保证。”

他表示,京东自营房产服务能够实现在线选房、在线看房、下定金、无理由退订,帮助购房者在购房当中减轻一些压力和风险。

那么对京东自营房产而言,最大风险又是什么?曾伏虎回答道:“交易的不确定性,这里的变数确实太多,比如国家政策的变动、购房资质没有了、贷款的限制问题等,如果是期房的话还有收房的问题,交易的时间长、变数特别大,这是我们最大的风险。

对京东来说,挑战显然不止于此。一位要求匿名的业内人士在接受虎嗅采访表示,在房地产领域,第一,要有精准的客,转化效率才高;第二,服务层,就是你得带着他/她看房;然后第三个才到了案场,到开发商那边去成交。

“京东肯定是有一定的流量,但它流量的客显然不太精准啊。第二它没有服务层;第三个,它无非就是对接上开发商,看看开发商能不能承接一些服务,但是开发商一般都承接不了服务,只能说你来案场去做后面的交易和交付。”上述人士告诉虎嗅,“房产行业用线上的逻辑是不通的,线上只是房产获得线索的一个入口,但它不是一个能成交的入口。”

曾伏虎侧面印证了这一点,他说:“我们一方面积累自己的购房用户,另一方面在寻找市场上适合自营的、有亮点的、能够满足用户需求的房源,所以时至今日才开始推出我们的自营业务,一方面是对平台、对用户更多的信心,也是对我们拿到货源的信心。”

据虎嗅了解,所谓的京东自营房产,就是寻找情投意合的房产品牌入驻京东,在京东上开设一个旗舰店。以京东自营房产合作的首个品牌中骏云景台为例,它在京东上线了“中骏云景台京东房产自营旗舰店”,这场直播给它带来了大概170万的粉丝(因为必须关注才有机会获取优惠,以及抽中6.18折的一套房源),大概有400万人次观看,有2万人将房子加入购物车。但晒出这么多数据的同时,京东却没有披露是否有真正的成交。显然,吸引400万人围观的,是华为P40保时捷款手机和1万元京东卡以及戴森吹风机等礼物,而非房子本身。

这本质上跟欧莱雅、优衣库或格力电器等品牌在京东上开设旗舰店的性质并无二致,唯一的区别是,欧莱雅、优衣库或格力电器这些品牌的商品是标品,可以直接在线上完成交易,而入驻的房产品牌,主要是通过京东下定金、线上签约、交易付款,而看房、砍价、合同制定等依然需要线下。

用人话说,京东房产自营在其中扮演的依然是一个中介的角色,赚的是差价。曾伏虎亦承认这一点:“所谓的京东房产自营,核心其实就是挣差价。”

怎么挣这个差价?

“比如这个东西在市场上卖一百块钱,开发商给我的价格是八十块钱,二十块钱就是我的毛利空间,我们可以投入广告、宣传、价格折扣和出特价品等等一系列操作,最后再去赚中间的差价。其实今天也有其它媒体问我们,这些钱到底是从A端赚还是从B端赚?我认为这其实是一回事,因为我们能够对商品有了解、对市场有了解,所以才能跟开发商谈判谈到一个合理的、大家都能接受的价格空间,然后再进行收入分成。”曾伏虎说。

一个很吸引人的故事是,京东会否成为一条鲶鱼,对贝壳、房天下这样的从业者造成威胁呢?一位从事房地产交易同样要求匿名的人士告诉虎嗅:“对谁它都威胁不了。”

至于房地产在京东的战略布局中占有什么位置,曾伏虎表示,这个问题他回答不了,需要问徐雷,甚至需要问刘强东。

这场直播,卖房的意味显然没有PR的意味大。首先,通过这样一场直播,告诉大家,京东有房产自营这样的业务;其次,吸引其它商品房开发商的关注;最后,通过这场直播顺道宣传了京东装修、京东家具等业务,京东的理想状态是,你在京东上买了新房,最好是在京东上贷款,然后京东帮你装修,装修好了添置家具、家电等设备最好也是在京东上买,一条龙服务。

最后问大家一个问题,你们觉得京东卖房靠谱吗?你会在京东上买房吗?

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