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“儿童零食”千亿市场 被良品铺子一纸文书炒热

一、标准,这一块我说了算

都说良品铺子是一个常常“起大早,赶晚集”的企业;但这一次在“儿童零食(适合3~12岁儿童食用的零食)”这个利基市场上,该公司却一反常态,不仅比谁都要积极,而且看上去似乎真能拿到不少新品类红利。

上周六,良品铺子联合中国副食流通协会、天猫等一众“大佬”共同发布了一份《儿童零食市场调查白皮书》——这是国内首份根据儿童零食标准定制的白皮书。

快消君了解到,这份《白皮书》的内容主要涉及国内儿童零食市场现状、儿童零食消费现状、国内外儿童零食品牌差距分析、中国儿童零食发展策略等四个维度。

《白皮书》中涉及到产业层面的核心观点包括:

1. 截至2019年末,我国3~12岁儿童人口总数约为1.59亿,未来还有上升趋势;

2. 国外儿童零食标准严苛,而国内相关标准欠缺;

3. 国内儿童市场有6000多亿元的市场容量,其中健康零食需求近千亿;

4. 天然、健康、无添加、大品牌、价格相对较高,以及更关注口感、包装的儿童食品是未来的创新切入口。

发布当日,中国副食流通协会食品安全与信息追溯分会还正式发布了中国首份《儿童零食通用要求》团体标准,对儿童零食中原料要求、感官要求、营养成分要求、理化指标要求、污染物指标要求、真菌毒素指标要求、微生物指标要求、食品添加剂要求等做了明确规定。

上述“大佬”还特别强调,良品铺子作为标准起草单位做出了突出贡献。

在食品饮料行业里,能够成为某个品类的行业标准制定者,就意味着已抢占了相当一部分的新品类红利。至少,在此后一段不短的时间里,没有竞品比你更清楚该怎么玩研发。

事实上,即便在商业大环境里也一直有这样一个说法:一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品。做品牌和做产品的企业是不是二三流、快消君不敢说,但能够参与行业标准的企业,肯定是一流,这一点错不了。

比如,我们小时候一群孩子扎堆玩耍,“玩什么”、“怎么玩”、“跟谁玩”、“不跟谁玩”……这些通常都要听那个有威望的和年纪大的小孩来安排,他们俗称——孩子王。

在商业环境里,通常能够在行业标准中掰手腕甚至起引领性作用的,通常也是那个“孩子王”,也就是我们所说的行业巨头。谁能抢下行业标准话语权,对于企业来说绝对具有战略层面的意义。

于是,三天后,有了“行业规则制定者”身份背书的良品铺子趁热打铁,正式发布了聚焦3~12岁的儿童消费群的子品牌“良品小食仙”以及42款子品牌产品,涵盖饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等品类。

今年初,有业内人士呼吁,良品铺子如果真的进行高端化发展,可以考虑通过开设新的产品线、甚至子品牌的方式,真正布局中高端零食市场,提升附加值和掌握定价权。没想到话音刚落,良品铺子的子品牌战略就落地了。

事实上,2019年底,良品铺子就已经逐渐确定将儿童零食作为2020年重点发展方向。在此之前,公司曾对这一领域进行过详尽的调研。

今年4月,上市后首份年报发布后,良品铺子高级副总裁赵刚曾透露,2020年良品铺子将进一步加码儿童零食板块,并将对华东与华南市场有较大侧重。为深挖儿童零食这一细分市场,良品铺子与瑞士雀巢、美国玛氏、法国安德鲁等国际企业展开合作,还联合国内的儿童零食生产厂商,深入研究儿童零食产品的配方和质量标准,根据不同年龄段的儿童的营养需求,定制不同的健康零食。

第一时间去线下门店询问新品的相关情况后,快消君由衷感叹,姑且不论产品素质如何,至少在价格上良品铺子真的是越来越“高端”了。

二、利基,还是又一次炒作

良品铺子并非第一个将儿童食品上升至战略高度的龙头企业。事实上,营养品巨头健合集团也在本月初将其2018年收购的法国有机儿童零食品牌Good Got引入中国市场,加强其在母婴童市场的布局。而在本月25日,另一休闲零食领域的龙头企业——百草味也即将发布其儿童零食产品及战略。

零食传统意义上的消费群体,是12~29岁的年轻人。事实上,在包括日本、韩国、中国台湾地区等市场上,儿童零食是一个没有被细分出来的品类。那么,为什么到了中国大陆,儿童食品却成为了一个诸多企业追逐的利基市场呢?

首先,从宏观大数据上来讲,未来儿童零食市场大有可为。

根据QYResearch的《2018年全球儿童零食市场研究报告》,从2018年到2023年,儿童零食市场预计将以10%~15%的复合年增长率稳定增长。

中国儿童产业中心公布的数据显示,80%的家庭中,儿童支出占家庭支出的30~50%,家庭儿童消费平均为1.7~2.55万元,儿童消费市场每年约为3.9~5.9万亿元。其中,在儿童的日常消费中,零食是一项重要的支出。花旗统计报告显示,去年全球零食销售额高达6050亿美元,儿童就是最大的金主之一。

不过,中国市场长期以来却缺乏儿童零食的相关行业标准,很多儿童消费的大量零食,都是按照成人的标准在执行。但儿童的脏器发育尚未完善,排毒能力也不够健全,这也导致了儿童零食的营养指标不适合其成长需要。

例如,一包“张君雅小妹妹”碳烤鸡汁点心面,很多孩子可以一口气吃完。但其实只要吃上几块面点,孩子一天所需要的热量、蛋白质、脂肪等营养成分就已经达标,整包吃下去,很容易导致孩子肥胖、近视和龋齿。

此外,正是因为没有标准,许多企业在同一产品的生产上实行“内外有别”。比如,同样是一款mini奥利奥巧克力味小饼干,在美国产包装上,饱和脂肪占总脂肪的比例仅为30%,符合标准;但国内的产品,相关比例则高达55.56%。而这,也间接解释了为何国外很少有儿童零食这个概念——行业标准就高了一截。

不过,可观的市场增量和逐步完善的规范体系,并不意味着儿童零食的概念就一定会成为零食行业的“救世主”。毕竟,中国是一个足够大的市场,而在大市场中,小利基市场总是有故事——亦或是“炒作”的空间。

资深食品研发专家Poca Chen认为,企业将儿童零食作为一个细分品类推出,意在强调其健康属性,让产品实际上的购买者(父母)安心。但零食的健康本身就一是个存疑的命题。以营养学的观点:均衡饮食、天然食材才能说是健康的,而吃零食本身的目的就是为了生理上的满足和精神上的消遣。

曾在休闲食品头部企业任职多年的营销专家沈博元则表示,流通于市面上的零食产品,只要原料工艺成熟,标准都应该符合儿童食用的要求。在良品铺子上市之前,已经强调自己是高端零食,既然是高端,应该代表产品内容和选料是优于行业标准的。此刻再切一个适合儿童的零食,和本身的品类定位略显矛盾。

三、高端,能否回归产品本身

回到企业层面,儿童零食战略的逐步落地,对于当下的良品铺子而言,又意味着什么?

2019年~2020年,良品铺子“云敲锣”、百事从好想你手中买走了百草味,三只松鼠也在深交所上市,更何况还有老巨头洽洽盘踞在传统的流通渠道上难以撼动——可以说,这是食品饮料史上少有的属于零食行业的黄金时代。

不过,对于商业模式更接近的良品铺子、三只松鼠和百草味而言,竞争也愈发激烈——甚至可以说是惨烈。

这三家“综合零食品牌”因相似的产品结构和产品线,导致了竞争的集中化,而这些品牌产品的同质化问题,更逆向加剧了这种竞争的恶劣性。这种长期存在的高度同质化问题,背后和这些品牌历史发展模式和策略有密不可分的原因。

因为搭上了线上零食快速增长的“列车”,面对早期线上大量品类处于空缺的情况,这些品牌在快速增长的阶段几乎无一例外选择产品上的“粗放发展”策略——依赖大量的平台流量,什么产品可以做、值得做,就做什么产品。

良品铺子虽然从线下发家,但其电商销售占比越来越高,甚至逼近50%以后,公司的产品策略也越来越和其他两家相似。这种类似于“大商超”的战略,核心就是SKU多。一方面用主力产品竞争市场,另一方面用部分产品塑造品牌,打造利润。

这也导致了这些企业花在单个产品上的打磨、沉淀的精力相应变少。过去很长一段时间内,爆款的诞生是根据市场趋势不断推新、让大量用户自己“投票”就可以产生巨大销量,而非以匠人精神、花大功夫打磨一个产品。

长此以往,随着线上红利消解,产品上同质化的良品铺子、三只松鼠、百草味等品牌在线上业务层面陷入恶性竞争,需要依靠不断地营销投放来维护流量、保证营收转化(无论线上还是线下)。当然,这些品牌也不是没有意识到这个问题,三只松鼠在上市前强调的对研发的投入、产品创新的重视。良品铺子则一边持续进行大笔营销推广投入,一边提出了“高端化战略”,对产品、品牌定位进行了思考。

从零食业务来看,“高端化”确实有利于获取定价权,提升利润空间。不过,良品铺子的“高端化”成色几何呢?

一业内人士表示,良品铺子的代工模式,导致了其很难深入到从产品研发、供应链、技术上对产品进行创新,转而主要依靠提升品质、更换包装和营销理念等。与其说是实打实的投入,不如果说是营销上的概念“占坑”。有投资圈人士指出,良品铺子格外注意包装其行业的头部地位,其“高端零食”战略发布仅一年,却强调“连续4年高端零食全国销量领先。”

此外,在零食领域仅靠提升品质很难创造产品溢价,也就导致在过去的一年多时间里,良品铺子的毛利水平以及利润水平很难大幅改善。

上述人士认为,零食行业真正意义上的高端化,源头在于对食材、加工的把控,其次才是与高端食材匹配的营销、包装。

“零食行业的高端突围与其说是一次价格提升,不如说是一次产品与供应链的升级。这样,全产业链的升级注定是一项并不简单的挑战。事实上,即便在这一前提之下,零食行业能够做到如何高端,也是一个未知数。”

希望这一次良品铺子推出的“良品小食仙”,不仅吸引消费者买单,还能让业内见识一下真正的创新究竟应该是什么样子。

注:文/李珂,公众号:快消(ID:fbc180),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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