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复盘特斯拉:Model 3如何打下美国市场?

本文来自微信公众号:,作者:罗婧怡,题图来自:视觉中国

最近,特斯拉身上出了两起官司。

一场是特斯拉主动打的,因为美国工厂复工不顺愤而起诉县政府,马斯克甚至飙火扬言要搬家;一场是被中国车主集体告了,原因可能事关Model 3频繁降价。

马斯克飙火能理解,中国工厂早早复工,眼看年中就奔着4000辆周产而去,美国大本营却在左拦右遮;中国车主生气也能理解,毕竟Model 3过去一月内两次调价,国产标准版比当初进口型降了10万有余。

这些围绕特斯拉的信息中,有的事关产能扩张,有的事关价格策略,再加上近期特斯拉放出的新增4000个超充桩的大计划,当年特斯拉打下美国市场的三大法宝又再度聚齐了。

我们今天就来复盘一下曾经的那场战役。

1. 特斯拉是怎么爬出产能地狱的?

在Model 3推出前,特斯拉已经凭借Model S/X打响知名度。2014年发布的Model 3定位面向大众市场的平价车型,计划以3.5万美金的亲民价冲销量,时特斯拉寄予厚望的“回本”利器。

结果特斯拉高估了自己的生产能力,也低估了市场热情。旺盛的市场需求一下让特斯拉陷入产能地狱。在Model 3开始量产的2017年,三、四季度特斯拉总共只交付了不到2000辆车,比原定周产能5000辆差到天上去了。

这种情况导致前期巨额成本无法收回、折损现金流、影响财务表现、打击投资人的信心。恰巧当时又赶上了Model X安全事故,更进一步重创特斯拉的股价。2018年3月,特斯拉单月创记录的暴跌22.42%。

愚人节这天,马斯克甚至连发推特表露辛酸——“特斯拉破产了!尽管不遗余力地募集资金,甚至卖起了复活节彩蛋,但是我们仍很伤心地通知大家特斯拉已完全破产。”

马斯克推特照片,配文:马斯克晕倒在一辆特斯拉Model 3旁。他的身边都是酒瓶子,脸上还有被风吹干的泪痕

调侃归调侃,在后来的2018年第一季度的电话会上,马斯克不客气的指出造成Model 3产能地狱的两大根本原因:电池和自动化产线。

起初,问题在电池上。2017年第三季度Model 3刚刚量产时,做电池的超级工厂Giga 1要花7个小时才能产出一套电池组,严重拖了Model 3 产量的后腿。马斯克痛斥电池合作商松下办事不利,松下也老老实实地认了这口锅。

为此,特斯拉一方面部署了多条半自动生产线;另一方面,通过此前收购的德国公司制造全新自动化生产线安装投产,最终克服了电池模块瓶颈,把单个电池模组生产耗时降到了70分钟,匹配上周产5000辆的要求,海降低了生产成本。

电池问题刚按下,装配线的矛盾又浮了起来。此前,特斯拉建的加州工厂一心想要“颠覆性的创新”,非要在自动化上搞“大跃进”,忽略了在某些装配环节上,人工装配或者半自动化其实更有效率。

一直以科技新锐自居的特斯拉可能没想到,最后产能冲刺的紧要关头,还得靠工人阶级一双灵巧的双手。

于是,加州工厂旁边建起了半自动化的“帐篷工厂”GA4,给之前就用于生产Model 3的GA2/3产线做补充,大搞人海战术,在冲压、喷涂和总装线都增加一个班次,Fremot 工厂和超级工厂每周新招约 400 名员工,生产线 7×24 小时连轴转。马斯克本人直接在Fremot 工厂吃睡,亲自当监工,大干快上,一切为了产能!

最终,这条新开辟的GA4占到Model3产能20%,毛利和两条其他线相当,打了个相当漂亮的翻身仗。

2018年第三季度,特斯拉终于从产能地狱中解脱,Model 3的平均每周产量约为4300辆,最后一周Model 3产量达到5300辆,总体产能不断刷新纪录。

逃离产能地狱、供给放量之后,Model 3销量大幅上升,2018年第三季度,特斯拉历史性地迎来盈利时刻。交付的56065辆Model 3给特斯拉带来了30亿美元销售收入,占到特斯拉该季度总营收的将近一半。季报发布当天,特斯拉股价快速上升了12.72%。

这情景终于让马斯克松了一口气,“我想我们终于成为了一家真正的车企。”

2. 科技新锐血拼价格战

特斯拉深陷产能地狱之时,只能先紧着“高配”Model 3长续航版生产,众望所归的售价3.5万的标准版订单积压了一堆。

这一举措惹了不少车主,跟着产能地狱同时到来的是交付危机。2018年6月,Model 3爆发了一波退订潮,约有23%的消费者选择了退订。

靠单品打市场的路走不下去,既为脱困也为安抚消费者,特斯拉开始了“爆款打造”。

退订潮4个月后,特斯拉拿出了售价4.5万美元的“中等续航”车型,并承诺六到十个星期内交付。这个价格让不少原先标准版的客户动了心。

而且,早买早优惠,算上美国联邦的新能源税收抵免优惠、地方政府的其他补贴,中续航Model3到手价比标准版3.5万的理想价位还低。

马斯克推特:加州车主到手价3.1万美元

除了亲民的价格,这款车型260英里(约合420公里)的续航里程也满足大部分出行场景需求。不少美国消费者激动地将这款新车型比作“机会之窗”,甚至有之前买了长续航版的老车主后悔自己剁手太快。一下子,订单纷至沓来,爆款味道初现。

2019年3月,Model 3标准版千呼万唤始出来。不过,标准版没赶上中续航爆款促销的补贴机遇,税收抵免节节退坡。特斯拉毫不犹豫地祭出降价促销法宝,对冲美国新能源补贴的退坡,尽量维持政策变更前后消费者实付价不变。

如此一套组合拳打下来,Model 3价格升升降降,尽量保持住了政策变动前后的平稳过渡,Model 3的销量也是稳中有进,并且凭借性价比优势,销量远超Model S/X之和。

3. 特斯拉“铺桩”里的大学问

电动车一直绕不开里程焦虑,能给电动车主安全感的,只能是充电速度快、更好找到的充电桩,这也是特斯拉一直以来的努力方向——改进充电桩、铺开超充站

特斯拉最早的V1和V2型号充电桩最多可在两辆汽车之间分配150kW的功率,车主想要完成一次从10%到90%的充电,快的话也需要花费近50分钟的时间,时间实在不短。

因此,特斯拉不断改进目前覆盖率最高的V2充电桩,把它的功率从120kW提升到峰值150kW。同时,2019年3月还为Model 3推出了V3超级充电桩,最大功率可达250kW,Model 3车型充电15分钟即可补充约250公里的续航电量,日常出行相当够用。

更新换代充电桩只能算小修小补,在全美快速铺开超充站,才是特斯拉的大手笔。

从数量上来说,特斯拉北美超充站的总数攀升的相当快。以北美为例,从2016年的260座,到如今的930座,特斯拉在北美“铺桩”4年实现2.6倍增长。

特斯拉超充站全球数量展示,蓝色表示北美

没有什么比对比图更清晰,近年来代表特斯拉超充站的红色标志越发密集。16年3月有些州还根本没有覆盖到超充,而到了2019年年底,特斯拉在美国已经建成了八百多个超充站,充电网络覆盖全美超过99%的人口区域。

全面铺开的超充站给消费者喂下“定心丸”,减少了电池焦虑

特斯拉北美充电站布局地图(灰色表示计划修建,红色表示已建成)

不仅是数量上的稳扎稳打,把充电站摆在什么位置特斯拉也很讲究。

因为特斯拉优秀的电池技术和续航能力,根本不需要在短中距离范围上建立大量充电站,特斯拉的布局一直都是“沿公路扩张”

从小范围上来看,特斯拉与其他种类充电桩相比数量更少。比如在下面的旧金山地图中,左边的特斯拉充电桩仅有寥寥几个,而且一座超充站也没有;而右边的其他品种充电桩共有142处,总数量是特斯拉的10倍。

而要把视角放大到全美范围,特斯拉则有显著优势。在下图的美国西部地图中,特斯拉超充站横纵交错分布均匀,于重要的城际间道路沿途都有分布,甚至连自驾游网红路线——101公路这样的次要道路附近也布置了不少。

结合早期充电站地图可以看出,特斯拉超充站“沿公路逐步扩张”的思路,正是为了满足长途大范围出行的需要,让拥有特斯拉的车主在跨区域行驶时不会在路上遭遇“断电缺油”的窘境。而对于其他品牌电动车的车主,长途旅行可能是一种奢谈。

短距离日常通勤,电池管够;长距离区域旅行,一路都是超充站。加上超级快充V3正逐步铺开,对北美消费者来说,这种安全感,除了特斯拉谁还能给得了你?

三大法宝轮番上阵,Model 3在美国市场势如破竹,几乎凭借一己之力帮特斯拉赢下了豪华汽车品牌中9.09%的市占率。

眼下,这套熟悉的打法又被搬进了国内,小试身手便在江湖上闹了个沸反盈天。对特斯拉来说,科技新锐的人设当然要摆,但真到了市场拼刺刀的时候,也可以毫不犹豫地抡起“三板斧”,赤膊上阵!

参考资料:

[1]CARSALESBASE网站.https://carsalesbase.com/us-tesla-model-x/

[2]广证恒生证券研究所《特斯拉深度报告:特斯拉发展之路,引领时代,砥砺前行》

[3]国海证券《汽车行业深度报告:平民车型全球交付中,特斯拉迎来新成长期》

[4]驾仕派《独家分析特斯拉充电布局,中国能否依葫芦画瓢?》 https://sa.sogou.com/sgsearch/sgs_tc_news.php?tencentdocid=20180703A0R9F800&req=eJuMEaYKHkCFyOAfvoiGl3nBHBwJ6aGIJK7fbF_p2hg=&user_type=1

本文来自微信公众号:,作者:罗婧怡

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