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开天猫店第一年卖了1个亿 这个新锐品牌靠什么?

【编者按】“ 一场“疫”外的淘汰战过后,转舵线上、召集社群、投身直播等新模式成为零售玩家们的标配。当新能力催生新的决斗场,当“百家争鸣”成为常态,谁会是直播电商2.0时代的“上位者”?以618为核心大事件的“上位季”已拉开序幕,亿邦动力将不断挖掘新流量、新平台、新玩法,和广大电商从业者一起发现“准上位者”,分享他们的增长方法论。

【亿邦动力讯】谢梓江(收纳生活家居品牌懒角落的创始人兼CEO)在淘宝上有两家店:一家精选店开了15年,粉丝444万,销售额破亿用了11年;另一家旗舰店,开了1年多,粉丝57.5万,销售额破亿用了1年。

同一个人经营的两家淘宝/天猫店铺,为何破亿速度有如此大的差别?谢梓江究竟抓住了什么诀窍才能以相当于曾经10多倍的速度成长起来?

从卖货到ODM再到自主生产

谈到创业经历,谢梓江自述道:“第一家淘宝店是我上大学(2005年)时开的,一直到2009年,什么都不懂,什么好卖就卖什么,箱包、鞋服、玩具、文具都卖过,最后文具这个类目在2011年卖了2000万,做到类目第一。”

据其介绍,由于文具类目行业规模较小,天花板相对较低,在2012年时,他开始尝试转型做大类目——家居用品。

懒角落家居用品精选店

四年过后,他发现了家居用品行业同质化非常严重。“当时的货源主要是ODM做贴牌,但是可以被贴牌的工厂和产品并不多,同质化严重到这种程度:大部分商家线上店铺里卖的商品拍的图片都差不多,大家基本只能靠打价格战。”他谈道。

2007年,“懒角落”这个品牌诞生,谢梓江希望借助品牌化转型谋求更大的生存空间(差异化)。“有了品牌之后,再找ODM工厂做贴牌就更难找到既符合品牌调性,又能贴牌的产品了,于是走上了自主研发这条路,组建设计师团队,实现品牌定制。”

一开始他还是坚持经营全品类家居用品,但很快,他再次发现了问题:“如果全品类都是自己开发的话,目前的团队和供应链的支撑度还不够。”于是从2019年开始,懒角落将主营类目集中在收纳整理品类。

懒角落天猫旗舰店

谢梓江告诉亿邦动力,目前与懒角落长期合作的工厂主要是一些国际大品牌的代工厂。“与这些工厂合作,在品控上是有保障的,并且这些代工厂也能够承担一些基础研发工作,比如铁质产品容易受磨损,一般工厂会在产品表面涂一层粉起到保护作用,但是仅喷一层的话一样容易被磨花,大牌代工厂则会在涂一层粉的基础上再增加一层漆,就像汽车保护漆一样,既起到保护作用,同时也更容易清洗了。”他谈道。

“不管是粉丝黏性还是销售额,根本上都来自于品牌的产品力,即持续的新品开发。”以懒角落为例,谢梓江会提前做一次年度经营计划,基于市场调研数据,把来一年要开发的新品都规划出来。

他还提到了一个重点——开发新品的前提是清晰的目标客户需求定位,以需求为导向。“目前,懒角落能够保持每月大概有5款新品上架,这样用户就会养成定期回流到店铺的习惯。”

在谢梓江看来,目标人群画像不止可以包括性别、年龄、地域等属性,也可以是价值观这样的不可量化的维度,比如懒角落的一类消费人群可以定义为“持家有道”。

切入细分市场——收纳家居用品

谢梓江向亿邦动力介绍道,家居用品这个大类目的市场可以分为三大类:一是清洁卫浴,二是厨房餐具,三是收纳整理。他坦言:“在国内,收纳整理这个市场整体来说还不能算作是成熟市场,还处于一个快速的增长期。”

他进一步解释称,在人均可支配收入逐渐增多后,消费者们的关注点逐渐从“吃、穿”转移到“住”上,比如说收纳整理。“在收纳市场中,这两年来厨房收纳、食物储藏收纳、化妆品收纳、衣柜收纳,以及卫浴、玄关等场景下的收纳需求发展速度更为突出。”他介绍道。

在谢梓江看来,收纳市场需求的爆发的另一重要原因是:消费者的房子最初的装修规划不完善,比如定制化的橱柜、衣柜普及率不够高,原有的生活家居用品未能和消费者的生活习惯以及使用需求100%契合,即“先天不足,需要后天补足”。

不过,他也提到了这一新兴市场目前存在的一些“痛点”:在需求爆发的基础上,消费者的需求还是在不断变化的,比如厨房工具越来越多,就会需要置物架、壁挂挂钩等;房子地面面积越来越小,利用空间面积的需求就会出现;除此之外,收纳产品应用场景是非常细致的,这意味着同一功能的产品,比如置物架,在卧室、厨房、卫生间等不同场景下需要不同的产品。

“在行业内没有成熟的解决方案可供参考的情况下,我们只能不断看客户评价、做入户调研,了解需求后再进行尝试性的开发,因此会出现同一个功能(比如沥水、厨房置物等)在一年内出现产品迭代四五次的现象,这背后其实是反应了国内收纳市场需求不成熟的本质。”谢梓江坦言。

他谈到,相比于日本相对成熟的收纳市场,同一功能的产品无需迭代就能够连续在市场上卖两三年,甚至五年。不过,他也承认,当市场进一步发展至存量市场时,效率的竞争也是绕不开的。

需求快速迭代倒逼产品迭代速度,由此,国内收纳市场竞争对品牌商的供应链能力、设计能力的门槛再一次拔高。“今年,我希望更进一步扩大设计研发团队,将以往外部竞争力(供应链、代工厂生产能力)逐步转化为内部竞争力(研发设计能力),这是未来市场竞争的最强壁垒所在。”谢梓江指出。

同时,这不止是竞争力的问题,也是GMV的问题:在宏基电脑创始人施振荣的“微笑曲线”上,产业链上附加值最高的环节,一个是上游的产品设计,一个是终端的产品销售,而处于中间地带的生产和运输的附加值最低。

新锐品牌的“上位”秘笈

2019年,新锐品牌极速破亿并不罕见,且破亿速度越来越快。除了懒角落之外,还有众多“黑马”,比如咖啡品牌三顿半成立17个月销售破亿、乳品品牌认养一头牛15个月销售破亿、美妆护肤品牌宿系之源7个月销售破亿。此外,花西子、半亩花田、完美日记、阿芙精油、滋色、BABYCARE、源氏木语、UR、晨光文具、薇诺娜等新锐品牌在2019年加入了10亿俱乐部……

从多家新锐品牌的成长路径上看,亿邦动力总结出了他们身上的三个共同特点:

1、把握不断变化的消费需求,瞄准细分市场动向,快速做到产品迭代。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示,中国消费品牌先行者的八大关键字之一是“专注细分市场”。对于新锐品牌来讲,发挥“小而美”的敏捷优势,捕捉不断变化的消费需求切入细分市场,精准获得目标消费者客群并持续沟通,是最具效力的建立品牌认知的方法。

2、充分利用社交媒体资源扩大品牌影响力。比如,完美日记在小红书、抖音、B站等社交媒体上积累足够的私域流量后引流至淘宝天猫集中变现,于2019年已登榜彩妆销售额第一名。再比如,李子柒在开店前通过三年视频内容已打造出自己的IP,站外吸引粉丝已达十万、百万级别,开设旗舰店后14个月内完成销售破亿。

3、线上线下两个市场、两种策略:或弱化线下市场,或线上线下差异化发展。以懒角落为例,去年,懒角落在线下开了两家实体店,按照谢梓江最初的设想,“只要把线上商品搬到线下开店就行了”,但事实却并非如此。

“线上线下差异特别大,线上开店是‘小需求大差异’,线下是‘大需求小差异’,也就是说,线上产品适合针对精准需求、细分需求,且同一产品做多个差异化款式,而把线上产品搬到线下时,就会发现懒角落的品类太单一了。”谢梓江坦言。

对此,他打算通过选款的方式尽可能地去丰富线下店的品类,同时计划将线上品牌与线下品牌分开,差异化运营。

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