欢迎光临
这里有你要的一切

杀红了眼的明星电子刊:艺人羊毛薅秃了,粉丝韭菜割没了

本文来自微信公众号:贵圈-腾讯新闻,作者:郭萌,头图来自:贵圈

至少6家媒体选择在520这天发售明星电子刊。

顶尖时尚杂志《时尚芭莎》选择了21岁的偶像歌手王琳凯,目标对准他在微博上的1290万粉丝;潮流新媒体LOADINGofficial制作了德云社新晋流量组合尚九熙、何九华的电子刊合辑,他们在微博上拥有近300万粉丝,算不上多,但贵在新鲜。《Owhat偶像志》电子刊的主角是新晋演员刘怡潼,他的粉丝后援会提前在微博里挂出预售链接,准备“冲击一个好成绩”:“姐妹们冲,这是最好的520礼物!”

两年前,中国首个明星电子刊发布时,用简单明了的六个字——“证明你们的爱”向粉丝喊话,也在媒体行业一片萧条中,开创了新的内容售卖模式。自此,这个被传统媒体寄予厚望的流量时代转型之作,彻底成为粉丝经济的一部分。

其间,无数偶像因为电子刊的销量被肯定或是被嘲讽,粉丝则被视为这一新产品最精准的用户和最可靠的购买力。以爱之名,他们在数字时代里创造着一个又一个新的销售纪录。

1

在一家女性潮流杂志担任主编的陈宇,因为转型生产电子刊躲过了裁员潮。2019年冬,团队开始面对新的难题,“没有可以拍的人了。”

有艺人团队主动求拍摄,但“都是十八线”。陈宇渴望拍摄新晋流量艺人,然而能看上的人选,不是被几家电子刊一起看中,就是寻求“高规格”的大刊拍摄。还有的直接开口谈钱,“五五分成”。“艺人团队现在也学精了,割自家粉丝韭菜,凭什么就让你们赚钱?”

陈宇想用高成本保障高质量的内容,而这意味着,想要盈利,销量必须更高。在实际操作中他意识到,电子刊销量与质量并无太大关联,卖得多少主要取决于粉丝的热情和购买力。陈宇原本寄希望于拉到一些品牌赞助,却没有成功。迫不得已,他们的电子刊已经断档几个月了。

“断档”是电子刊的常态。2019年8月,《红秀》电子刊创刊号拍摄了火遍网络的肖战,销售额一举突破600万。在这之后,《红秀》9月发布了UNINE电子刊、11月发布了侯明昊电子刊——到2020年4月发布张新成电子刊前,断档将近半年。而《嘉人》电子刊自去年7月创刊以来,一共发行了8期;《人物》电子刊也只发行了三期。许多小作坊生产的电子刊,2020年以来一直处于未开工状态。

最直接的困境是无人可拍。今年4月末,演员张新成因电视剧《冰糖炖雪梨》跃升为人气偶像,微博粉丝超过1000万。不到一个月,他接连登上《时尚健康》《时尚芭莎》《嘉人POP》《THEONE壹号》《SPOTLIGHT聚光风尚》《时装LOFFICIEL 》6家电子刊封面。

▲张新成所拍摄的《时尚健康》电子刊封面

谁都知道连续“割韭菜”无异于杀鸡取卵,但杀红了眼的电子刊行业,已经顾不了那么多了。

从纸媒转做电子刊的殷莹和朋友算过一笔账:按往年惯例算,《青春有你》《创造营》每年一届,每个节目大概能提供30名流量足以支撑电子刊成本的选手。其他领域的新晋流量,每年至多只有个位数冒头。算下来,每年会有70个左右新晋流量投入市场。而市面上至少有几十家电子刊,按每月一期计算,这些流量偶像根本不足以支撑电子刊市场一年的拍摄需求。更何况,除了几个顶流之外,其他人都难以摆脱选秀节目结束后热度急速下滑的境况。

2019年《青春有你》刚结束时,殷莹曾拍摄过一个未出道的高人气选手。此后一年,她眼看着他一本本电子刊拍下去,从最初近万本销量,到最近只能卖出几百本。流量的保质期,甚至不如饮料的保质期长。

生产端已是强弩之末,但为了维持表面的光鲜,团队还不得不维持“表面的”繁荣。

“24小时以后涨的数据,量大就是改出来的。”殷莹曾动手改过后台数据,“有一个《青你》出来的爱豆,排名还不错,结果居然只卖了100本。”为了挽尊,也为了防止日后“销量看齐”现象,殷莹把后台数据手动拉高了十几倍。

改数据在业内几乎是公开的秘密。有的艺人团队会和杂志约定保底销量,并要求显示销量时上浮几个百分点。有时杂志为了“挽尊”,或者拉到了品牌赞助,也会把数据改得好看些。有人告诉《贵圈》,改数据还有个原因,前期过高估计了形势:“粉丝没买到解锁大屏的销量,但大屏早就买好了,不能不用,只好改了。”

殷莹不觉得这些事情有什么稀奇,在纸刊时代,杂志对外的发行量也是假的。

“你不觉得吗,这几年发生在电子刊身上的事情,就是前几年发生在新媒体身上的事情,也是再以前发生在纸媒身上的事情。市场热了,谁都想挤进来分一杯羹,结果谁都吃不饱。冬天一到,一起完蛋。”陈宇在2019年年底离开了杂志社,他觉得电子刊行业已经走到尽头。

2

两年前,电子刊高调问世时,曾震动了媒体行业。

2018年7月24日,距离《镇魂》大结局播出还有一天,“镇魂女孩”正准备以最声势浩大的方式,一起迎接这个盛大的结束。24日傍晚,《时尚芭莎》在微博上发出电子刊《朱一龙白宇:给镇魂女孩的一封情书》的售卖通知。

▲镇魂CP引发《时尚芭莎》电子刊销量狂潮

当天上午,这本时尚杂志刚刚进行了8月刊的推介,封面人物是刘雯,微博阅读量300出头。7个小时后,电子刊售卖链接发布,文案只有简明扼要的一句话:“镇魂女孩们,是时候证明你们的爱了!”此条微博阅读量很快超过6000,粉丝的热情让服务器在预售开始几分钟后就陷入瘫痪。芭莎的团队专门致歉:“程序员今晚就不准备回家了。”

回不了家的何止程序员。有粉丝回忆,电子刊开发小组那几天忙疯了,“系统瘫痪,粉丝买了读不了,工作人员要一个个回复阅读码”。

3天后,《时尚芭莎》发布战报。这份内容包括朱一龙和白宇时尚大片、视频、文字采访及一段“喊起床”语音的电子刊定价6元,销量突破41万册,3日内创造了246万元的销售额。随后,这个数字又一路飙升到近400万元。

此前,电子杂志普遍存在于媒体的移动端上,内容是对纸刊图文的搬运。很少有人意识到,它与粉丝经济的碰撞,能激发出石破天惊的市场价值。芭莎将这种尝试解释为“大数据时代,跟上时代步伐的传媒才是真正的时尚”。在它身后,是无数“不时尚”的媒体,正在一边观望,一边盘算着手头的资源,够不够得上复制这场成功。

听说《时尚芭莎》电子刊销量时,殷莹担任主编的杂志社刚刚完成新媒体转型。那是一本曾经风靡全国的青春杂志,连续亏本运营两年后断臂求生,裁掉80%的员工,停掉了纸刊,只在线上发布明星大片。对于“顶级大刊”配“顶级流量”缔造的销量奇迹,殷莹感慨之余也觉得遥远:“当时觉得,我们这种反正也不可能拍到这些大流量,所以不可能靠这个(电子刊)吃饭的。”

陈宇的第一反应也是怀疑这种模式是否“可持续”。从2017年起,时装和美妆品牌在杂志上投放的预算越来越少,为了留住杂志最后的广告客户,他的团队开始为艺人拍摄品牌短视频。

单期400万的销售额,说不羡慕是假的。不仅是殷莹和陈宇所在的媒体,一线杂志也开始悄悄试水。

2018年10月16日,《时尚先生》以蔡徐坤为创刊人物发布电子刊,定价12元,订阅量突破50万,销售额一举达到600万元。同期的《时尚先生》正刊,封面人物是一位当时很有话题度的女明星。天猫的购买页面里,这期杂志累计评价8条,但没有显示销量,因为数额太低,没有达到系统设置的门槛。

▲蔡徐坤所拍摄的《时尚先生》电子刊销量战报

两天之后,《人物》杂志发布了以易烊千玺为封面人物的纸刊预售,一个多月后,又赶在易烊千玺生日前夕,用文字报道搭配五段未曝光视频,以6元单价推出《人物new hit》电子刊,卖了20多万元。

一边是知名杂志放低身段迎合粉丝,另一边,粉丝也在不遗余力地赞美这些杂志有多么高端。昔日荣光与今日流量一拍即合,粉丝更是乐见其成。这场始于顶流顶刊的合作,很快开始向整个行业蔓延。

3

电子刊风潮愈演愈烈,品牌给纸刊的预算也愈砍愈狠。两相夹击下,2019年春天,陈宇所在的杂志作出创办电子刊的决定。同年4月,殷莹在连续几个月未拉到任何商务赞助后,向公司主动提出做电子刊的想法。事后证明,这是一个迟到的正确决定。 

据《贵圈》不完全统计,2019年共有57家媒体推出明星电子刊,超过200位明星登上电子刊封面,多数为男性。以时尚界的头部媒体为例,2019年,《时尚芭莎》《时尚COSMO》《时装LOFFICIEL》ELLE idol《嘉人POP》共推出49期电子刊,其中女艺人仅占8期。而这些杂志同期的正刊封面中,女艺人占据大多数。

陈宇很明白,在这场流量争夺战中他们已经落后了,众多偶像艺人已经被其他杂志“割了一拨草”。他选择了高成本、高质量的模式,希望在雨后春笋般冒出的电子刊中,凭借品质杀出重围。

他的团队使用电影级摄像设备拍摄。为了把这几十个G的内容压缩到一个推送页面且保证下载流畅,他们还需要增加后台带宽。全部算下来,光成本就要几十万。幸好,电子刊上线后粉丝反响热烈,销售额覆盖成本之后还盈利不少。此时,距离他们作出创办电子刊的决定,还不到一个月。

与传统纸媒按月出刊的节奏不同,一旦踏入电子刊领域,就要习惯分秒必争。

2019年前五个月,《偶像练习生》的人气选手占据了电子刊领域的半壁江山。这些电子刊订阅量大多在5万~15万之间,每期带来30万~90万的销售额。然而随着《青春有你》《创造营2019》中新晋流量的涌现,电子刊的拍摄对象迅速转移。

谁都在抢最新鲜的艺人,谁都想割第一茬韭菜。但凡慢一步,“韭菜”要么就是迅速枯萎,要么就是被别人抢收。

陈宇团队首个电子刊拍摄的是《偶像练习生》的人气选手,销量尚可,但未达到预期。团队吸取教训,调整了选人的标准:最新流量、从未拍摄过其他电子刊。为了抢在同行之前下手,他们争分夺秒地对每个新冒头的流量发出邀约——然而很快发现,这条路上对手太多。 

以《青春有你》为例,无论是出道的UNINE,还是未能成团的海洋五子、沙漠五子,皆是人手几个团体、单人电子刊。而且,总有人动作更快。4月30日,《时尚芭莎》电子刊推出UNINE封面,此时距离他们成团还不足一个月。一个多月后,《时尚芭莎》再次抢到《创造营2019》男团R1SE的首个电子刊。通过11个单人封面,瞄准11个刚刚从比赛中培养出的“氪金battle”战斗粉丝团,这期电子刊一举创下900万销售额,至今占据着中国电子刊销量冠军之位。

▲该数据由贵圈统计整理

时至今日,电子刊早已不是顶流的专属,随着市场急剧扩张,逐渐覆盖各级流量市场。殷莹的团队走的就是“小流量”路线。由于丢失了纸刊的光环,她很难邀约到新晋流量偶像约拍,转而盯上那些“剩下的偶像”。

她对几个热门选秀节目的爱豆谁卖得好,谁卖得不好如数家珍。“知名度”“有热播作品”不再计入考量,粉丝氪金欲望成为唯一指标。“你别看这种爱豆名字说出去没人知道,他们个个卖得出。那种名气很大的演员,压根卖不出。”不过殷莹偶尔还会考虑拍摄戏骨演员,因为“如果艺人团队看到你拍的全是爱豆,会嫌low,不拍。” 

许多排在二三十名却没有出道的选手,因此成为殷莹的拍摄对象。只要成本控制得好,粉丝购买力就足以支撑盈利。以某个从2019年开始做电子刊的新媒体为例,一次常规拍摄的成本是:影棚租借2000元、摄影师3000元、妆发师2000元,总计7000元。销量按3000份算,每本6元,净盈利也有11000元。

对粉丝来说,选秀节目产生的偶像往往面临“离开节目就抠脚”的现实境况。为了增加爱豆的曝光机会,粉丝会努力氪金,给金主爸爸留个好印象。他们甚至会主动出击。有站姐加了殷莹的微信,“如果能拍,我们保底”,说完提前打了款。

汤团的偶像是一名选秀出身的爱豆。2019年偶像登上“大刊”的电子刊,她“压力大得就好像自己在背KPI一样”。为了向杂志和更大的市场展现实力,她与其他粉丝约好,卡着发售第一秒同时冲进去,直至将页面挤瘫。她们知道,时尚杂志很快就会发布电子刊销量战报,记录下她们“1分钟”“5分钟”“24小时”的氪金表现。

赢了,粉丝战力传千里。输了,爱豆热度遭群嘲。

4

粉丝很热,市场很冷。

许多时尚杂志没有挺过这个寒冬。《VIVI美眉》中文版、Mina国际中文刊等风靡一时的杂志相继停刊,剩下的,在传统广告发行模式失灵之后忽然意识到,围绕粉丝经济盈利的电子刊,成为适时出现的救命稻草——虽然没人确切知道,这根稻草究竟能承受多少家杂志集体坠落的重力。

陈宇所在的电子刊组逃过杂志社持续一整年的大裁员。在经历多年亏损后,殷莹的杂志因电子刊盈利了。然而,在这种完全针对粉丝的盈利模式下,杂志社多年积累的专业度并非必需品,这个行业的门槛越来越低,可以进来“分一杯羹”的外来者越来越多,可以用极低的成本干掉他们这些正规军。

2019年7月,全中国最大的粉丝应援平台Owhat发行《Owhat偶像志》电子刊。作为长期专业做粉丝运营的平台,Owhat与艺人团队及粉丝后援会都维持着长期的合作关系,做电子刊非常有优势。此后几个月,橘子娱乐、饭爱豆、挖偶wow等平台也相继创办电子刊。

▲主打粉丝应援的电子刊《Owhat偶像志》

殷莹偶然发现,裁员潮中离职的前同事也开始做起了电子刊。在杂志社工作过的人,完全可以独立完成邀约艺人、借衣服、写拍摄方案、租拍摄场地、约摄影师/妆发师、现场盯拍摄和采访、电子刊发布和运营等一整套工作流程。

几个媒体圈的朋友合作开设新媒体做电子刊,已经蔚然成风。“一个杂志在做电子刊,它的主编可能和朋友也做了一个电子刊,主编的朋友和其他朋友可能还有一个电子刊。”艺人宣传肖嘎嘎告诉《贵圈》,她一直希望能为自家艺人邀约到纸刊拍摄,但找来的往往都是电子刊。

流量是艺人被电子刊喜爱的理由,流量也是艺人被纸刊拒绝的原罪。

“我不觉得电子刊一定得割韭菜、一定得便宜。”在陈宇看来,电子刊可以随时供人阅读、随时更新,在内容上还可以添加视频、弹幕、交互游戏等新玩法。从成本上来说,若算上足以承载丰富内容的程序架构、足以容纳上万人同时流畅阅读的后台服务器,电子刊的单期成本不会比纸刊低。

“但现在说这个没意思,电子刊已经被做滥了。”他感慨。

这些年,电子刊也曾试图摆脱粉丝经济的桎梏。2018年年末,《时尚芭莎》尝试与故宫合作,推出“皇上喊你来过年”“惜我华色”两期艺术专题,以抽奖、互动游戏、动态体验等形式,呈现传统文化在移动互联网时代的生命力。可惜,两期电子刊的订阅量仅有1万出头,夹在前后两期明星电子刊破十万的订阅量中,显得越发惨淡。

采访中,粉丝表现出了最大的谨慎,没人愿意透露“粉籍”。对他们来说,与电子刊有关的氪金、集资、battle,既是使他们饱受指责乃至“上升到爱豆”的负面新闻,又是“没办法、不能输”的无可奈何。

他们用强大的购买热情,震撼了寒冬中的纸媒,证明了爱豆的流量价值,也促成了一种商业模式。在这种模式中,盈利与否跟产品质量无关,只和粉丝购买力相关。而作为这种商业模式的产物,电子刊几乎只能收割流量,无法靠内容谋得生路。

2020年的春天,殷莹已经很难约到流量偶像了,只好转为拍摄“失业”偶像。9%出道光环之外,还有91%的爱豆在行业寒冬中风雨飘摇。“他从节目里淘汰出来以后,没戏拍,没歌唱,没商务,我们给他拍电子刊,他粉丝好不容易有个看他的机会,会愿意‘割’的。”

她的下一个目标,是今年的选秀练习生。

剧组凋敝,舞台冷清,但造星流水线还在日夜轰鸣,新鲜的面孔出现,粉丝迫不及待地更换墙头。而电子刊背后的千百名工作人员则翘首期盼,等待着流量的红利流向产业末端,在一场媒体、爱豆和粉丝的三方共谋中,转换为他们的房贷和面包。

(应采访对象要求,殷莹、陈宇、汤团、肖嘎嘎为化名)

本文来自微信公众号:,作者:郭萌

赞(0) 打赏
未经允许不得转载:沄曦笔记 » 杀红了眼的明星电子刊:艺人羊毛薅秃了,粉丝韭菜割没了
分享到: 更多 (0)

沄曦笔记-分享一切资源、文章

淘宝优惠券天猫优惠券

觉得文章有用就打赏一下文章作者

支付宝扫一扫打赏

微信扫一扫打赏